Costa Rican 旅游集团的网络构建策略.docVIP

Costa Rican 旅游电子商务实施策略 （作者：Pedro Raventos） 内容摘要：本案例是由Costa Rican旅游组织（Instituto Costarricense de Turismo,ICT）于2001年所起草，旨在对于如何设计、构建、运营新型旅游网站提出适当的建议并且介绍了一个预订系统。对Costa Rica作为旅游目的地快速成长的因素进行了讨论以及网络如何改变了公司部门价值链，这也是ICT作为目的地营销组织研究的基准。同时，文章还分析了ICT是否应该从事处理预订的业务以及如何处理。 关键字：电子商务；旅游业；Costa Rica；酒店；网站 一、引言 2001年6月，Costa Rican旅游集团实施了一项通过网络来有效吸引更多旅客的策略，虽然ICT的网站已经进入稳定的运营期，但一些主管人员认为它还需要改进。2001年9月，ICT管理层对设计、构建、维护和营销一个新型旅游网站以及运营一个网络预订项目进行了投标，投标的邀请函发放是开放式的，因此得到了许多关于网站服务和功能的建议，竟标者则需要在这些建议范围内提交他们所能提供的服务，最终的陈述材料和商业策划会提供给酒店以及其它旅游运营商作为参考。 二、关于ICT 1995年，法案1917特许ICT成为一个自治州组织，自负盈亏，旅游业的各个行业应附属于它。它的职能包括：鼓励外国旅客前来旅游；巩固娱乐和住宿设施的建设与维护；规范酒店、旅行社，租车等行业的经营活动；为国家自然景区制定更好的保护措施。 法案1917第六章规定ICT负责对全国所有火山口及附近2千里的半径范围的地区进行监管和保护，进一步确立了这些地区为国家公园。70年代早期，因为资源限制，只有像得拉维加这样少数的火山地区有条件成为国家公园，70年代后期，来自美国边远地带的旅客有所下降。 80年代早期，刚刚兴趣的经济被国家元首债务危机所累。在Costa Rica，金融市场的突然崩溃使得货币急剧贬值，这样一来，旅客前来旅游的费用就大大降低，因此，在1982年，Costa Rica吸引了许多外国旅客。虽然这只是一种短期现象，但却鼓励了政府设计一套减税优惠组合，旨在创造一种比传统农作物出国更加可靠的外汇。1985年，相关的旅游组织通过了允许免除酒店，租车公司，境内游旅行社等旅游行业的关税和销售税的法案，更加振奋人心的是，法案中规定，公司如果在其它旅游相关产业投资额达到50%即可使用税务信用卡。 ICT在管理这些减税优惠中起了决定性的作用，它收集、分发旅游统计并且根据淡季和旺季不同的调查统计出结果。在这些调查中，他们要求旅客在登机前填写调查问卷。财务上ICT的大部分费用都用于了其海外市场的宣传与推广。 三、旅游目的地Costa Rica Costa Rica能成为一个吸引人眼球的旅游目的地有着诸多方面的原因，当地四百万的人拥有相当高的学历，大部分人接受的是双语教学，使得在当地学校加强英语教学的计划成为可能。 在只有50900公里的地区内，很有可能看到山区，森林，火山，海滩，因此有条件去吸引来自全世界各地的游客。同时，这些景区相距较近，旅客可以在短时间内观赏几个不同的地貌。Costa Rica的地域位置也有着得天独厚的优势，比邻主要客源地北美，拥有着许多由美国主要城市直达的航班。 ITC将Costa Rica旅游业的发展分为了三个不同的阶段，第一阶段是生态游先锋阶段（1980-1988），第二阶段是发展阶段（1989-1994），其次是从生态游目的地到基于自然景观旅游地的改革阶段（1995-2001）。 在这三个阶段中，ICT的促销策略起到了一定的作用，在发展阶段中，ICT积极寻找将Costa Rica定位为一个生态旅游地的策略，并开展了“自然的魔力”这一活动以巩固作为自然景观旅游地的形象，此活动包括在旅游出版物刊登广告，在探索频道播放记录片。ICT在雨季这样的旅游淡季也不忘投资能吸引游客前来观光的资源。这些措施实施后，4月到11月不再是淡季而是被人们叫做“绿色季节”。即使这样的形象反应了一个事实，那就是在雨季蔬菜、自然景观都更加惹人注目，但这项活动并没有对增加淡季游客数量做出多大的贡献。 1996年，游客数量出现了自从经济增长以来的第一次下滑，不安的管理者开始接受越来越多来看ICT的促销活动。1997年，ICT推出了一项名为“Costa Rica-百分百天然”的宣传活动。采用了大量的广告宣传，尤其是在诸如《旅游休闲》、《保护野生动物》、《钓鱼》、《冲浪》、《背包者》、《假日旅游》的杂志上。这次的宣传活动非常成功以至于其标语在2001圣诞前两天举办的“百分百Costa Rica”宣传活动中继续延用。这次宣传的目的是确立Costa Rica自然景观旅游地的形象，声称它可以给游客带来与自然相关的舒适之旅。其主要消