第七讲 品牌策划3.0.pptVIP

32 成功要素： （1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生 存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。 （2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级 的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？ （3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模 是否较大，不能误入一个狭小的空间。 33 （4）树立新敌 以长搏短 核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”， 用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。 成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 90年代初箭牌口香糖的销量不畅。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用 咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了 禁止或不宜吸烟的场合，如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。 天天好想你枣片：用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃 枣片，天天好想你”的广告语。 34 （二） 可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时，通 常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把 茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种 选择。 （三） 牛奶硬糖与条状巧克力：巧克力，命短易化，牛奶 硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克 力平起平坐的位置。 成功要素 优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出 明显的，令人信