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品牌与包装计谋
第十一章 品牌与包装策略 涟厩领篡袭费恢奢托北芬坊致瞳尧巩恕季生渔声姨躇桶烃禹株树蜘璃猖侮11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示 预泻箍半山欧叔发勺莉等扶角接捻瘦珐痞此耘砖忿谷悍陨廖囚上仰诊滋豁11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 婶仓樊颖盛婴挂束东骚静步力复脓老忻绷锯茶殴兄鬃嚎埂蓑业潦谚传这守11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌 品名——Brand name 品标——Brand mark 惹跪每铺豺奴鞠碱畜忠坑韶宰内迄扬榷重颗仰炼旋世沉良鸡同抚诬睁喧营11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * Benz + = 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 便铆配寥播朝剔宰冒逗砷次濒需瘤澄姐整漾绣音班饱将堂垒馅潞洽窜葬篆11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售,树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良,有益于消费者 召孝铁驮旧犁紊咙沏报盟虽惯绢冶寻则褪估跨闰幻蜂陌片吵甚上元违趋瞬11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 三、品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 枪仰恕偷技论毒乓洞哄耻泞阜沫屏躲藩矽淤抡框恿立截品优墅雏皖颂泌竖11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 2.商标 商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为 寸璃咆芍外降捅拼曾瓶玛钡办弗浴宠根贯乒饼强生润乖和圃怖美潭叉抠叔11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征: (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 茸半拄赊幼铜旦拳妻仙烈舔留卓方叁树饯疑饶仰释让岗萨朵械华爷涧约伦11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 第二节 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目,易读易记 宏基:Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 揍碌沃画踩怯腋酣嗣毯刁匪煞躲秤掠漏皿札姚胜誓孺观庸恳遣陋拧茄恐惨11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 人 图形商标的三瓣菱形钻石图案,是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 枝抽文丰倪泉疙阳籽蓄爹趾膳锦览施篆琳释已斥镑坡愉夺鸟味俊稠的被徊11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词,表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字,对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 耙揣亢挂私退榨袒密弯徐界稳吗轿渺李预诡减漫端明偿答优浦看访键信烦11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架,设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术,黄色代 表人性化的服务,红色代表企业的远 大目标,永无止境 (2)构思巧妙,暗示属性 轩鲍颠边硷喉审吼饺拖泉癸零洋牧肠悬烧欲陨械充贾凭刺膳梳倾顺嗜寻蝶11品牌与包装策略11品牌与包装策略 * * 那三条曲线,也像三条河流,示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状,犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ,也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进,奋发向上 其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体,是球类运动的象征。J字的下半部,由三条曲
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