市场营销课件20120917第4章.ppt

第4章 市场营销环境分析;本章学习要点;第4章 目录;导入案例; 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。; 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题: 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。;市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 案例：颜色与营销 在香港，小贩常将白色的鸡蛋放到茶水里泡，让它的颜色变成棕色。因为在亚洲的绝大部分地区，白色代表死亡、丧事，必须回避。所以红色母鸡所产的棕色鸡蛋，在香港市场上就居有先天优势，但有些企业却这种环境因素的影响，如联合航空公司却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，制定了一个危险的新规矩：要求乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨，而它给企业造成的后果是灾难性的。 ;3、相关性 4、多变性 案例：1875年美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一则豆腐块新闻，说墨西哥畜群中发生了病疫，有些专家怀疑是传染性很强的瘟疫，亚默尔看到后立即想到：美国的加利福尼亚和得克萨斯两州都紧邻墨西哥，而这两个州又是???美国的肉类供应基地，如果瘟疫传到这两个州，政府就会禁止这两个州的牲畜和肉类进入美国其他地区，那么到时全美国人就吃不到肉了，价格也会上涨，于是亚默尔就马上派他的家庭医生调查，证实消息是可靠的，于是亚默尔果断决策拿出所有钱从加州和得州采购活牲畜和牛肉，运到东部地区，结果一下子就赚了900万美元。 分析：营销环境具有多变性的特点，墨西哥发生病疫，可能牵连美国的加、得两州的肉类供应，这时对墨西哥肉类生产商造成威胁，但对美国亚默尔却是一个机会，利用这种变化赚了钱。;5、不可控性 6、可影响性;4.2 市场营销宏观环境;ＰＥＳＴ模型 ; 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，家庭的类型，地区特征和人口流动等。;仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？ 美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？;未来人口变化趋势;人口结构;思考： 传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？ ;传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。; 国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。 西方和东方的民族在消费观念有何差异？ 由美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？ ;人口流动更强;人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”;据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的“新居民”。 ; 市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。;1、收入与支出;1、收入与支出;1、收入与支出;1、收入与支出;营销研究　 2004年我国城市 居民生活水平状况;1、收入与支出;2、经济发展阶段;2、经济发展阶段; 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。