高端住宅项目营销策略报告（111页并茂）.ppt

这样就够了吗？ 提炼品牌核心价值 提炼品牌核心价值 云房制造 我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征 但客观的说，我们打造的不是别墅，不是千亩大盘 因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任 品牌联想? 消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。? 许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情……都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。 凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好或坏的映象，致而影响其品牌联想。? 先来看看第一圈层中的其他品牌内涵 综合性：万科、中海以综合性的强大实力在客户中享有美誉 物管服务：龙湖以其优质的物业管理服务体系为消费者所称道 性价比：保利、蓝光的产品以其卓越性价比赢取他的客户 精装修：合景泰富以其精装的优势获得市场认可 实力雄厚：华润在成都的项目都在百亩以上，规模宏大 文化：置信生活方式创造了房地产行业中的新兴社区文化模式 品牌联想 云房制造的内涵 我们一定是高端的 我们的实力同样雄厚 我们制造的每一样产品都将是精益求精 我们是品质的保障 我们是身份的象征 那我们该说什么, 我们希望客户心目中对于云房制造的联想集中于某个核心价值点上, 就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它. 品牌联想 必要时懂得舍弃? 有时候“少既是多”。品牌之所以有被淹没的危险，就是企缺少一种舍弃的勇气，在需要舍弃的时候变得不敢舍弃了。你认为更多的产品总会赚更多的钱，你认为多几个卖点总会比一个好，你认为针对所有的消费者总会比对某一群消费者传播好。 产品属性定位法 产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。 品牌联想 云房品牌的再度挖掘 金龙鱼大米 : 4、5、6精准标准 香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不断追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉酒店享誉全球的法宝。” 杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体现居住者的生活价值。 北京星源汇：以细节铸就品质 中产阶层的消费观——注重品质和细节 他们不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品；他们会把更多的注意力和钱花到产品的附加值上，让他们充分感受到物超所值是营销最高境界； 在意品牌和细节，首先因为品牌意味着品质。其次他们常常表现的关注细节，这是由于他们的收入及社会地位特性所形成的； 他们还无法以财富、地位或权利去进行自我表达，因此他们常常将一些细节或小事无限放大，成为自我标榜的筹码。　 客户特征再挖掘 品牌联想 云房制造，源于细节 因此通过产品属性及客户特征，最终提炼出云房品牌的联想价值点： 品牌联想 营销部署总表 4月 7月 8月 6月 5月 9月 10月 华美第一季——尊崇感的延续 开盘 强化户外力度 城市客户地图建立 市中心有效营销中心 顶级财富沙龙俱乐部成立 周边城市挖掘 顶级设计与环境生存空间哲学 一个阶层的养生之道 林宇华府VIP私享斋宴 工地精包装 “豪华看房车 样板区开放客户产品体验 高端产品鉴赏会 样板区开放 精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹 圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点 户外广告：作为长效媒体投放/在高速路口增加 报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主 其他：杂志/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作 别墅智能应用系统 体验第二季 林宇华府的雍容 11月 12月 渠道渗透 最美明星家庭评选 云房感恩回馈：老带新重要促销活动 华美第一季 尊崇感的延续 （强力蓄客期 2012年4-5月） 阶段推广目标 在塑造项目高端尊崇价值的同时，强力蓄客，为项目开盘做好一切准备！ 阶段关键词 潜力金地 高端聚合 一个阶层的养生之道,城市的温情家园 阶段推广方式 以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体启动。 策略一 强化户外广告力度，精准传播项目定位高度，形成清晰品牌印记！ 在开春，户外广告牌加强迫在眉睫，高端项目传播，户外是最便捷有效的传播载体。可以增加市中心、城市核心路口、机场、本项目所在区域等重要区域的广告牌力度，增强品牌传输力度，强化项目概念认知。 策略二 适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生活轨迹，进行精准投放和宣传。 针对高端客户生活习惯，在其