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营 销 方 法 (2-2) 第22章 促销组合策略的制定方法 在现代市场，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道，还需要一流的促销。促销策划是现代营销的关键。 促销让很多企业创造了昨天的辉煌，但同时也造成了今天的苟延残喘。 促销是一个双刃剑，用的好了，它便成了法宝；否则就会伤了自己。 22.1 制定促销组合的八个维度因素 22.1.1 促销活动的四大类型 促销策略中有广告、公关关系、人员促销和销售促进四种方式。几种促销工具各有特点： ● 广告具有公开性、普遍性和表现力，但成本可能高，只能单向沟通； ● 人员推销具有针对性、说服力和人情味，但接触面有限，昂贵； ● 直接营销具有针对性，信息更新快，可建立稳定的联系； ● 销售促进活动见效快，具有刺激性，但作用短暂； ● 公共关系具有可信性、戏剧性和覆盖面广，但见效慢。 实际上，在综合促销活动中几乎不存在分别单独开展的情形，而是运用促销组合，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合起来，以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。 ① 单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。特别说明两点：第一，单一促销策划的独立性是相对的，而是绝对独立，否则谈不上组合。实际上，在单一促销策划中必须同时考虑与其它促销策略的配合关系。第二，单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。 ② 整体促销策划。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。 22.1.2促销组合策略的八个考虑因素 对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。 1．目标因素 企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。 2．策略因素 菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”，如图22-1所示： 企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主。通过与中间商谈判，直接作用于渠道中间商劝导中间商争取订单，使中间商尽可能多存储产品，以至推给最终消费者。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商，推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销策略更适宜于产品知名度较低的产品，消费者购买某种产品时，需要在店内做出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。 企业采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。 “推拉”策略就是对“推”的策略和“拉”的策略的综合运用。具体偏重于哪个策略视每个公司的具体情况而定。在实际中，很少有哪个公司完全采用“推”或“拉”一种促销策略，大多数的公司既重视广告的宣传作用也重视个人的推销作用，注意把两种策略综合分析、综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员敲开需求之门。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其他一些特征。这样，在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。 3．产品因素 首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。如图22-2所示： 其次是产品生命周期阶段，表22-1揭示了在产品生命周期各个阶段的促销工具的选择。 再次是