论中国广告制作行业的不和谐研究.pdfVIP

第一章·和谐发展与广告环境 论中国广告制作行业的不和谐 上海观池广告张斌 中国广告产业作为伴随中国改革开放一路走来的朝阳产业，经历了短暂的、迅猛的发 展阶段。作为从事电视广告制作十余年的广告人，亲身经历了中国广告制作业发展之初作 坊式的公司运作，近乎原始的广告作业模式到今天国际接轨的专业制作公司的沧桑巨变。 回顾过去，我们在广告制作产业上取得了长足的进步，而且我们会继续大踏步前进，但同 时我们也经历着前所未有的来自内部及外部的压力，中国广告目前仍然以“小而全”、“小 而散”、“小而差”的低水平的传统经营模式为主，尚未完善到有竞争力与国外制作公司一 争高下。同时中国加入WTO，广告业进一步对外开放，国外成熟的技术及管理机制，带着 大笔的资金即将涌入。于内于外，中国广告制作业都面临着挣扎与矛盾。不和谐因素越来 越多，不和谐的表现愈加明显，变不和谐为和谐是中国广告制作业现阶段的主要任务。在 中国广告制作业大跃进式的发展的这二十余年中，国外成熟的技术及管理机制在其中起到 了至关重要的刺激作用。在我们庆幸改革开放带给我们阳光与氧气的同时我们还应清楚的 意识到我们发展中的不和谐。主要表现在以下几方面： 区域文化与发展机制的不和谐 作为中国广告业发展的龙头城市，北京、上海与广州因为截然不同的文化使得制作业 的模式也截然不同。北京是中国影视业的龙头老大，有着深厚的中国文化底蕴，多年来一 45 持续生存与和谐发展 ——中臣广告业缺什么7 直坚持着固有的机制。北京的广告制作业也受到这种机制的影响，形成了独有的导演工作 室模式，其它协力公司基本也都以工作室的模式存在。这样的形态的好处就是导演的空间 会更大，利于创作，但也或多或少的影响了北京广告制作业与国际的接轨。这一点从北京 导演拍摄的广告中展现的淋漓尽致，京式的冷幽默风格独特，客户与代理公司也因文化上 的共通更加支持本土导演的成长，虽然相对有些自闭，但有足够的成长空间。与其截然相 反的是上海与广州，两个最善于与国际接轨的城市，迅速的成为中国广告制作业与国际接 轨的切入点，在这两个城市，以来自港台、国外的各大制作公司带来的专业姿态的制作公 司模式成为了广告制作业的主导，分工更加细化，制作模式更加与国际接轨，但不足的是 上海与广州并不具有深厚的中国传统文化底蕴，本土制作团队初期很难有自己特色，在强 势的外来文化的冲击下，无法做到把中国特色的优势传播出去。非常明显的就是在上海这 几年的广告制作业发展过程中，初期港台导演在上海的广告制作中占据着绝对的主导地位， 本土导演很少有展现才华的机会，随着与国际制作业的接轨，国外导演的介入虽然冲淡了 港台导演的垄断之势，风格更加多元化，但本土导演仍然没有很好的成长氛围。 创意策略与技术支持的小和谐 随着中国广告业的发展，中国广告的创意形式也愈加多样化。相应的也就增加了对前 期拍摄及后期制作的进一步要求。 现阶段，中国国内的广告拍摄器材与欧美发达国家、地区相比异常落后甚至残缺。中 国现有的拍摄设备，只能说停留在温饱水准。国内特殊器材数量非常少，为了满足某些特 定镜头的拍摄，只好从港台或者国外调用。比如说现在很多镜头要用到1000格甚至更高格 数进行拍摄，国内并不具备这样的设备，只好从香港调用SpeedCam，不仅费用昂贵，而 且时间上也很难安排。航拍镜头也存在同样的问题，国内的飞机没有办法安装Head Mount，只好调用美国的Flying—cam，还有像国外已经普遍应用的MotionControl等， 目前国内都还没有引进。因此在拍摄阶段我们能做到的都是最基本的动作，很多优秀的创 意想法经常因为预算问题得不到体现。 中国的广告后期制作与国外优秀后期相比更是天壤之别。当我们对《魔戒》、((金刚》等 国际巨作的绚丽后期惊叹不已时，我们只能感慨现今中国的后期制作还很难满足很多创意 的要求。目前在北京、上海、广州，每地较为专业的主流后期公司大概有四家左右，国内 第一章和谐发展与广告环境 在硬件方面现在并不落后国际