论“和谐广告”与“和谐社会”研究.pdfVIP

2 和谐与冲突：广告传播中的社会甸题与如路 论“和谐广告”与“和谐社会” 一陈培爱 簌建设享±会主义积谐享±会中，应该疆谖每个行泣首先要攘好謇舅晦程谐，这样 才会促成整个社念的和谐。广告作为社会发展的润滑剂，与人民的日常生活息息相 关。广告中一旦出现虚假现象，将使消费者对社会产生不信侄感，严重增加了社会 酶不襁淫医素，荬产釜酶负瑟影噙是极为严重的。本文将从襁谐的惫度探讨广卺岛 和谐社会的关系，以加强对蓬勃发展中的广告行业的引导与衡理。 一、我誉社会串的不和谐的广告现象 {一；广告的公僖力不容乐理 中国的广告业在改革开放之后，经过20多年的发展，已经取得了令人瞩目的成 洲广告业正处于蒸蒸日上的阶段，中国的广告业正在亚洲独领风骚。中国目前已成 为全球筹五大广告市场，并将在未寒7至10年内超过基本，成为垒球第二大广告市 场。 前景虽然美好，但是目漪普通受众对广告业的评价不容乐观。零点调查与指标 数据发布的《中国18城市滚费者广告接受麦及熬彩嚷霞素灞查报告》指密：目翦媒 体广告被信任的程度普遍较低，消费者的广告接受度也不容乐观；消赞者青睐的是 那些较为和谐积极的广告。 ． 在广告“传播——影响——赡买”的过程申，溅费者对广告的信任程度是广告功 效能番实现的基本前提。然而目前广告的公信力状况并不乐观。调查缩果显示，不 相信广告蠹容的消费者群体艮铡(56。1％)比相德广告内容蛉群体比例(38。9％)舞 出17．2％。如果我们将消费者对广告“非常相信”赋值为4分，“比较相信”为3分， “不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的 论。和谐广告”与“和谐社会” ， 信任度得分的平均值仅为2．3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向 “不太相信”的水平。 (二)虚假广告产生的不和谐 虚假广告是通过错误信息的表达和营销策略的欺骗行为，有意或有可能欺骗消 费者。不管是明示或暗示，也不管任何一段信息孤立看是真实的，但从整体内容来 判断会造成错误的印象与误解，即为“错误表达”，也即欺骗性广告。我们知道，优秀 的广告能给企业带来市场，带来效益，带来发展。而广告中的不正当竞争行为，则对 假冒伪劣产品的销售起了推波助澜的作用，损害了竞争对手的合法权益，破坏了社 会的和谐。广告中的不正当竞争行为主要表现在以下几个方面： (1)欺诈行骗。2005年3月7日，江西某一消费者因使用SK—II化妆品后出现 皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，起因是购买时受了广告的影响。该广 告称：“SK—II是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技，是当前最有效的紧肤 技术。使用后10分钟出现奇迹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌呋年 轻12年。”这种欺骗性广告损害了消费者的利益，相信消费者在经历了一个个化妆 品虚假广告之后，会有更多的人增强辨别能力。 (2)背离事实。随着教育行业竞争的加剧，虚假教育广告也开始大行其道，造成 了很大的负面效应。2004年底，教育部新闻发言人在一次新闻发布会上，严厉批评 了西安翻译学院的虚假广告。而北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称： 该校教学区有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。 实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。有一个叫“山木 培训”的学校广告：“报名学习返现金500元”。而事实是：学员报名先要参加一个 1000元学费的培训班，然后再去报另一个培训班，才能获得优惠。而这1000元学费 的培训班学的只是电脑的一些基本操作，如打字、发邮件、制表等等。这些背离事实 的宣传，造成了人与人之间的不和谐，毁掉了和谐社会的基础。 (3)虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重 地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。2004年上海工商部门公布的十大虚假违 法广告案件，医药行业占了八个。如北京“九九方元”保健品经销有限公司上海分公 司宣传“富硒灵芝宝”的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“全国肿瘤患者服用的 人数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。许多保健药品无生产厂家、无生产地址7 或无产品标识，混淆保健品与药品的功效。t