双钱龟苓宝饮料营销计划方案.doc

双钱龟苓宝饮料营销计划方案 。 中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目： 双钱龟苓宝饮料营销计划方案 姓名： 戴红艳 所在院、系： 无锡职业技术学院经济贸易系 指导老师： 柏景岚 联系方式： 摘 要 近年来，由于城市化进程的加快以及人们生活节奏的加快，越来越多的人希望能在日益嘈杂、受污染的环境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接连不断的“苏丹红”添加剂、“三聚氰胺”毒奶粉等事物危机事件之后，这种愿望更显迫切，龟苓膏市场正是应时而生。作为一个新兴的产业，其产品又是绝对传统的，市场上有需求，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业内优秀的品牌为代表，来带领整个行业共同进步和发展。 龟苓宝是以传统龟苓膏为基础而研发出来的新型饮料、新产品。跟传统的龟苓膏相比起来，除了更方便饮用之外，口味上也稍甜，同时，其主要成分：龟板、茯苓、甘草、蒲公英、金银花等十几味名贵中药也没有变，其性温和，具有清热润燥、排毒养颜。把主要消费群体瞄准在15—35岁的、时尚、爱美且具备一定经济实力的女性，广告词为“气色好，喝龟苓宝”，说明其核心产品价值较高，不仅具备一般饮料的解渴功能，还能滋养身体。 龟苓宝虽然具备一般饮料所不具备的药用、养生价值，但国内饮料市场竞争状况却不容乐观，碳酸饮料及果汁饮料自不必说，最重要的是在王老吉的带领下，凉茶饮料市场已经有了行业老大，那么，同样具有清热祛火的功效，同样来自于两广地区，龟苓宝想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，需要一个行之有效的营销策略。 目 录 一、 市场分析…………………………………………………………1 （一） 企业的目标和任务…………………………………………………………1 （二） 市场现状和策略……………………………………………………………1 中国饮料行业发展现状描述………………………………………………1 中国功能性饮料分析………………………………………………………3 （三） 主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3 （四） 营销外部环境分析…………………………………………………………4 经济…………………………………………………………………………4 竞争…………………………………………………………………………4 技术…………………………………………………………………………4 （五） 内部环境分析………………………………………………………………4 二、 营销策略………………………………………………………………………5 （一） 营销目标/预期效果…………………………………………………………5 （二） 目标市场描述…………………………………………………………………6 （三） 营销组合………………………………………………………………………7 产品……………………………………………………………………………7 分销……………………………………………………………………………7 定价……………………………………………………………………………7 促销……………………………………………………………………………8 （四） 市场定位………………………………………………………………………8 三、 活动计划…………………………………………………………………………8 （一） 活动步骤………………………………………………………………………8 （二） 评估流程………………………………………………………………………10 双钱龟苓宝饮料营销计划方案 一、 市场分析 （一）企业的目标和任务 广西梧州双钱实业有限公司是国内知名制药企业——广西梧州中恒集团有限公司属下的二级公司。中恒集团在致力于中药制造和房地产产业的同时，不忘全面发展，2010年，中恒集团花费9000万元收购了广西梧州双钱实业有限公司，正式进军龟苓膏市场。 公司秉承“传承古方，原滋原味”的核心理念，呼吁人们要想气色好，喝龟苓宝，赋予了传统龟苓膏以无限的时尚内涵，引导人们对饮料需求的单一化走向多元化。 （二）市场现状和策略 1、中国饮料行业发展现状描述 （1）竞争格局、方向的变化。纵观历史上“美国可乐”在中国饮料市场所占份额来看，从鼎盛时期的8成多，到现在的2成左右，据统计，近年来，中国果汁每年的人均消费都在1L左右，远远低于世界平均水平6/7,中国市场上目前拥有果汁品牌约350种，且总量每年都在增加，足可见中国饮料市场的口味已经从多气、甜腻的碳酸饮料，转向多元化发展。 （2）各品类饮料的增长速度。随着人们生活水平的提高，消费者对于饮料的需求已经不再仅仅局限于其“解渴”的属性了，更多的是“清凉”或是“健康”、“保健”