大学专科市场营销第2章 市场环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境及其特点 第二节 影响企业的宏观环境因素 第三节 市场营销环境分析和对策 一、市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部因素和力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。 市场营销环境包括微观环境与宏观环境。微观环境受制于宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 市场营销环境的特征 客观性——环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，其影响具有强制性和不可控制性。 差异性——宏观、微观环境的差异性；而且，同一环境对不同企业的影响也不同。 多变性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。 相关性——营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 市场营销分析方法 1、SWOT 分析法 2、波特五力模型 3、PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。 SWOT 分析法 　SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 1、人口因素的内容 人口规模和增长率 年龄结构 人口地理分布和流动性 家庭生命周期和家庭规模 人口性别 2、经济因素的内容 经济发展阶段 经济形势 消费者收入水平 消费者支出模式（恩格尔系数） 消费者储蓄和信贷 3、自然因素的内容 自然资源状况 环境卫生情况 4、技术因素的内容 某一行业或领域的技术发展水平和趋势 某一技术在企业所在行业的应用前景 某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度 5、政治和法律因素的内容 政治制度和政治局势 政府的经济政策 各种经济立法 群众利益团体情况 6、社会文化因素的内容 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费潮流 三、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 四、环境分析与营销对策 营销环境的二重性—威胁与机会 分析营销环境威胁的方法 1 、环境扫描法。 企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。 某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。 （ 1 ）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统 1984 年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。 （ 2 ）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从 1984 年 7 月 9 日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从 1985 年 6 月 1 日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。 （ 3 ）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例 1982 年为 37% ， 1983 年为 29% ，这一年美国人少吸了 311 亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查， 1983 年日本约有 200 万人戒了烟。 （ 4 ）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。 （ 5 ）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。 2 、矩阵图法 研究市场营销环境