第四章-公共关系广告.pptVIP

“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献” “威力洗衣机，献给母亲的爱”。 “中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。 恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。 深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。 美国政府的征兵广告“美国需要你”， 国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!” 创意广告 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 “请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 （六）公共关系广告效果的检测 注意率=（似乎看过报刊广告的人数+确定看过的人 数）/阅读报刊的总人数*100% 阅读率=阅读广告的人数/阅读刊物的总人数*100% 视听率=广告节目视听户数/拥有电视机或收音机的户*100% 认知率=认知广告人数/广告节目视听人数*100% 记忆率=记忆广告的人数/阅读与视听广告的人数*100% (七) 公共关系广告的设计 1、确定主题 2、选择媒体 3、构思写作 例，日本有家手表商店并不吹嘘自己的手表如何美观、如何耐用，相反却在商店门口的广告牌上详细介绍了手表的缺点以及使用时的注意事项，其结果以诚服人，反而使公众觉得这家商店诚实可信。 3、主题要明确突出 公共关系广告的主题选择是否恰当将直接影响到公共关系广告的实际效果，关系到公共关系广告的目标能否实现。缺乏主题的公共关系广告将社会组织和产品面面俱到地予以介绍，看起来似乎是十分完美，但其结果却适得其反，公众什么也没有记住。 4、构思要新颖独特 公共关系广告需要新的策划，新的形式，新的技巧，才能使人耳目一新，引人注目，赢得新的公众。比如，可以用押韵的方法把广告文稿写成诗歌、快板、对联、顺口溜甚至谜语等形式，再配以音乐和其他音响，以新引人，吸引公众的兴趣和注意力。也可以采用相声、滑稽对话、幽默说辞等形式，增强公共关系广告的喜剧效果。 牙刷广告“一毛不拔” 打字机广告“不打不相识” 矿泉水广告“口服心服” 丰田车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车” 万家乐电器广告“万家乐，乐万家” 山东孔府酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章” 5、标题要醒目鲜明 醒目鲜明的标题可以像磁石一样牢牢地吸引公众，使公众有一种看或者听下去的强烈欲望，会不由自主地认真阅读或倾听该条广告，这样才能收到事半功倍的效果。 大众甲克虫汽车——想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 例2：飞利浦——让我们做得更好 飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞利浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。 例3：山叶钢琴——学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是