市场细分与目标市场选择【ppt】.ppt

第七章 市场细分与目标市场选择 市场细分的原理 目标市场选择策略 第一节 市场细分 目标市场选择的第一步 一、市场细分的含义 （一）概念理解 营销者依据消费者需求、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费者群的市场分类过程。 三、市场细分的作用 有利于企业发掘新的市场机会，尤其对于中小企业。 有利于提高企业的经营效益，提高企业的竞争能力。 从宏观效益看，市场细分有利于实现企业之间的自然分工和社会多方面需要的满足 四、细分消费者市场的依据 地理细分： 国别、地区、城乡、城市规模 “一方水土养一方人” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。 用户要求——受益细分 用户规模——数量细分 用户地点——地理细分 六、市场细分的程序 七、市场细分应注意的问题 把握适度的细分层次 力求避免多数谬误 时常进行细分市场的调整 3、成为品类代言人 如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的“口腔护理专家”、脑白金的“送礼”、左岸咖啡馆的“孤独优雅的人文”等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是“秀发美容”，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的—— 根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找索芙特；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上做文章，是缺乏长远规划的结果。最近索芙特推出的生发易，如站在“秀发美容”这块阵地切入市场，将能获得加倍效果，可惜并没有。 4、确立你的理念 一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。 从麦当娜（打破规则）、西游记（超越一切）、哈利波特（梦想成真）到麦当劳（家庭的欢乐）、SOHO公司（不断创造），无论中外，从古到今，从文艺、政治到商业，如果能经久成功，必然有一个明确简单的理念，而且这个理念必然来自人性的原型，原型是数千年人类心理的深层意识，任何脱离了原型的理念，都无法引发共鸣。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分基础上，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，决定要进入的某一个或某几个细分的子市场。 或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。 二、目标市场的选择 （一）目标市场范围选择策略 通常采用产品／市场矩阵图确定： 产品市场集中化； 产品专业化； 市场专业化； 选择性专业化； 全面覆盖。 产品市场集中化 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 产品专业化 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 市场专业化 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 选择性专业化 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 全面覆盖 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入 目标市场策略 无差异性营销策略(Undifferentiated marketing) 差异性营销策略(Differentiated marketing) 集中性营销策略(Concentrated marketing) 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 市场 企业市场 营销组合 无差异性营