营销师培训—市场营销基本理念.pptVIP

国家职业资格培训教程营销师 营销师基础知识 第一章 市场营销基本理念 引 子 自从20世纪初市场营销学在美国产生以来，它犹如一个适销对路的商品，迅速传播到了世界各国。 自从20世纪80年代我国引入市场营销学以来，它犹如一颗生命力顽强的种子，迅速在各地生根、发芽和成长。 目前，市场营销学已走出高等学府的象牙之塔，走进了企业家富丽堂皇的摩天大厦，也走进了马路边不起眼的夫妻店，甚至一些非盈利组织和政府机构也运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务。它给一切尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来悲哀，它成为了掌握人们的命运之神。 市场营销学产生和发展 形成时期——20世纪初～20年代末期 应用时期——20世纪30年代～二战结束 “革命”时期——20世纪50年代～70年代 繁荣时期——20世纪70年代以后 第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义 第二节 市场营销管理的实质与任务 第三节 市场营销管理哲学 市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·杜鲁克 真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 ——菲利普·科特勒 推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。——菲利普·科特勒 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 是商品交换的场所 是流通领域 是用户 是市场主体交换关系的总和。 在市场营销者眼里 市场指的就是用户。 市场的内涵 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 ——市场=人口+购买力+购买欲望 市场功能 交换功能 物流功能 便利功能 诱导功能 市场比金钱、资源更重要 意识到市场比金钱和资源更重要，是一个企业、一个地区，乃至一个民族和国家成熟的标志。 二、市场的类型及其特征 1.以商品流通时序为标准来划分市场 现货、期货、批发、零售 市场 2.以商品流通地域为标准来划分市场 城市、农村、地方、全国、国际市场 3.以商品属性为标准来划分市场 一般商品（消费品、生产资料市场） 特殊商品（劳动力、金融、技术、信息、房地产市场） 4.以购买者行为的特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场 {产业市场或生产者市场，中间商市场、非盈利组织（政府、社会团体）} 三、市场营销的核心概念 1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 本书观点 市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ——市场营销的核心概念包括： 1.基本需求和欲望 2.产品需求 3.产品 4.价值 5.交换和交易 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 市场营销管理 ：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理 二、市场营销管理的任务 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 三、需求管理的启示 1.设计生活方式 2.把握全新机会 3.营造市场空间 第三节 市场营销管理哲学 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、客户观念 六、社会市场营销观念 2007年中国营销热点 一、奥运营销 随着2008奥运会的一天天临近，有关奥运的营销无处不在，无论在户外看板、电视媒体或购物商场,“2008年奥运会合作伙伴”的标识随处可见，很多体育明星代言的广告也出现在不同的角落。 二、营销娱乐化 　　 将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，我们身边出现了很多闻所未闻的名词： “动感地带”、“超女”、“快男”…… 三、营销切割化 　　 切割营销的诞生，将产品的差异化和高价值紧紧连在一起，最大限度地降低了营销决策的风险，也最大限度实现了销售和利润同步增长。 四、营销网络化 　　互联网已经成为第五大主流媒体之一。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。网络的不