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中国品牌大会的宗旨—为创造世界级中国品牌而奋斗 以文化来识别 以梦想为诱饵关于谭木匠品牌策划的几点思考 返回首页 中国品牌论坛2004发言者　高 铁 ? 　　虽然我们知道品牌形象建设有它自身的体系，自上而下的是理念识别，行为识别，和视觉识别。但长期以来的实际操作却不是这样的，对大多数企业而言，更多的时候理念识别仅仅是一种停留在语言层面的空泛口号，是为了体系的宣传和作秀而不得不存在的东西，在实际中它的识别意义趋于淡化。而往往把logo色彩、图形和字体等某一具体的视觉元素作为了形象识别的核心。而理想的品牌运作模式是体系整体升华出的理念成为灵魂，特定的文化作为主导形象体系的核心，文化理念本身是识别的“标志”，而不是视觉和行为中的某一具体因素。 　　　　不过按照这种理想模式来运作，确实也有大量失败的例子，但我认为这都是做得不好，而不是行不通。情况要分三种：一是文化理念没有真正地，有机地去主导体系，使体系浑然一体。反而成累赘，而让体系不纯粹了。另一种情况是所谓的文化理念本身打造的不够精纯，没有个性冲击力。第三种情况是由于品牌形象体系内容结构庞大而复杂，各个环节的合作难度大，客观的制约了品牌形象的整体性建设。所以今天我所要关心的就是在理想模式下，能否真正实现以文化来作为识别的核心，如果回答是肯定的，而又能否整合到企业利益中？带着这些问题，我在谭木匠品牌策划创作过程中作了积极的尝试。 一、以文化来识别的可能性和现实性 文化理念识别在传达过程中的可能性　　“理性区分万物，直觉统一万物”，中国传统文化心里结构，就强调直觉，强调以一种整体的观念去把握对象，历来主张得意而忘形，见义而忘言。以感觉去把握一种从文化的高度综合出的企业整体印象，是我们习惯的一种认知方式，群众可能说不出为什么这样一种风貌或趣味就是这个企业，而不是那个企业，但他的确能够指认。　　尽管西方讲究逻辑，讲究实证。但并不是说直觉的把握方式在西方有困难，因为作为心灵的感知过程是一样的。一个例证：“豪情、放纵、浪漫”这一风格成为万宝路的特有文化“专利”，在那里文化理念本身成了识别的“标志”，而不仅仅是英文图案。文化理念识别在操作层面的现实性。 　　　　追求利润，对于企业来说是天职。把企业的利益整合到人类的梦想当中，“以梦想为诱饵”来实现企业利益，这是成立的。因为在很大程度上，不是产品捆绑了文化来销售，而是文化捆绑了产品。如果我们在商品中，在商业活动中能够注入更多的人文关怀，可以有理由相信能够得到良好的商业回报。比如公众明明知道谭木匠梳子的成本不到它卖价的一半，但仍然接受了它，因为公众承认了它的文化价值。 从操作层面来说，当下国内的众多企业都以颜色，logo文字等某一局部因素作为识别的核心。相反地，如果我们采用文化理念作为核心，不但使品牌操作过程本身，极具识别性，还能确保企业在公众中的美誉度。而这些往往又带来直接或间接的商业利益。 二、 谭木匠文化的定位。 传统成为时尚——传统趣味的现代特征　　今天我们有越来越多的对传统文化的眷恋，对原来生活的回忆，对梦想的渴求，传统已经成为了一种时尚，成为了生活的一种调味品，零星的点缀着我们的平淡。但是，我们心中向往的“原来生活”并不完全等于真正的原来生活，当代的传统回归已经有了新的特征，新的审美趣味，新的心里积淀。如果把传统原封不动的，不加选择的搬到生活中，我们一定会失望得难过的。正如文艺复兴不是希腊精神的复原一样。当人们再次回归传统的时候，带着更天真的体验，更新鲜的印象，惊喜的重新打量一切：稚拙而热情洋溢的形式，奔放浓烈的颜色……一切如火烈烈，一切似乎都和人类童年时期的精神若和节拍。所以说，当代的传统回归，尽管有大量封建后期的元素和样式，但它所体现出来的精神和意趣却带有远古的稚拙和激情，充满了浪漫主义色彩。　　　　　谭木匠文化的定位。谭木匠正是从企业的利益出发迎合了这种时尚，从社会的责任出发引领了这种潮流，这种文化定位不是宽泛空洞的，而是非常纯粹而单一的，那就是--“稚拙的，浪漫的，时尚的传统民间手工文化”，它是“人类童年的率真”和谭木匠产品的“民间手工特性”的有机组合。在这里“人类童年的率真”和“民间手工文化”是不相矛盾的，事物的发展都是从低级到高级，从粗朴到精微的。文化从纵向的历史角度看，有一个从“人类文化童年期”到“人类文化成熟期”的序列；而从文化的横向角度看，有一个从粗到精，质到文，朴到雅，从民间文化到主流文化到上层文化的序列；从生产的特性角度看，又有一个从手工到机器，从个体到合作的序列。可见“人类童年的率真”“民间文化”“手工文化”都同时处于各自序列的开始或者低端，而且事实上它们在空间和时间上多数情况下是统一的，因此它们有那么多相同或相似的属性，从而它们的组合体所表现出来的风貌当然是浑然一体的，那就是--稚拙，浪