广告业的和谐发展——从“心”开始研究.pdfVIP

第三章和谐发展与新创意思想 广告业的和谐 ‘‘． 鳅 ．ID 发开 —6月-掌≯畏冶 江南大学设计学院李彬彬杨汝全 【摘要】中国广告业对于消费者心理关怀的忽视．对于广告的心理机制认识的肤浅，成为 中国广告长期和谐发展的障碍，解决这些问题，需要广告业真正以消费者为中心，中国广告的 和谐发展从真正理解消费者的内心开始。 关键词：消费者关怀消费心理广告心理 表现在广告业规模的急剧扩张，广告水平的大幅提高，广告领域的相关研究不断深入， 社会各方对于广告的认识逐步加深，但是进入新世纪以来，广告业的整体发展遭遇了某些 瓶颈，这些问题不解决，广告业的长期和谐发展将遇到阻滞。在所有这些瓶颈障碍中，一 个突出的问题就是广告业在社会和人性层面上对于消费者关怀的缺失，没有从消费者的角 度出发进行广告和营销，在技术层面上对于消费者心理的关注和研究远远落后于其它方面， 还没有建立关于消费者心理完善的、系统的、深入的理论体系，对于广告的心理机制的认 识还相当肤浅，从而会在今后一段时期内影响广告业的整体服务水平。 225 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 一、广告的“心”——以消费者为中心 目前，在广告的经营理论中，普遍将广告主、广告公司、广告媒介作为广告的三个主 要要素，而将决定广告优劣成败的裁判人——消费者排除在外，这反映了广告从业者的本 位意识，也反映了目前广告理论建立的意识基础，那就是认为广告是一种大众传播活动，是 一种单向度的信息传达，消费者仅仅是“受众”，是传播活动的对象，是信息的接受者，消 费者在广告业中没有话语权，处于一种被动的或者说是一种被“控制”的地位，不管广告 是赤裸裸的推销、命令，还是一种隐藏的暗示和诱惑，它都试图对消费者进行某种程度的 “控制”。这是一种缘于工业社会环境的广告观念，在某种程度上体现了对于消费者及消费 者心理的漠视态度，虽然从本质上说广告是不可或缺的，消费活动对广告有很大程度的依 赖性，但是消费者却在内心深处对于这种被控制的感觉忿忿不平，“当你遇到这些试图控制 你的人时，你的个性常常会遭到‘抹杀”，这种消极的情绪和感觉或许存在于消费者的潜 意识状态，但是却足以抵消他们从广告获益所获得的正面感觉，从而使消费群体很大程度 上对广告持一种抵制甚至厌恶的态度。在后工业时代，在人们越来越崇尚个性，崇尚独立 自主的时代，旧广告思想指导下的广告必然会遭遇更多的滑铁卢。这种旧广告思想中对于 人群心理的侵略和不尊重类似于某种广告业的“原罪”，它超越于技术层面的微观广告心理 现象而在广告业带有普遍意义，从而使整个广告行业在消费者那里都被蒙上了一层不受欢 迎的色调，使广告业的长期和谐发展显的困难重重，因此对于人性的善意关注是对于消费 者心理的最大的关怀，也是广告业真正成熟和发展的出路所在。 二．广告主的“心’’——与消费者同心 对于国内广告主来说，还有众多的企业坚持一种“大传播”的理念，即运用覆盖率、权 威性高的媒体进行大量的广告投放，相信大投入就有大产出。这种理念和方法源于工业社 会的大生产背景，在这种背景下企业首先关注的是合理调配自身资源以实现生产的最高效 率化，相应的企业的营销和广告思想首先是以自己为中心的，而随着市场及竞争环境的变 化，随着媒介的逐渐分散化，最重要的是随着消费者在广告和消费心理方面日渐成熟，这 种“大传播”的广告变的不是那么有效了。“大传播”的广告理念根植于传统的4P营销思