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推销拜访准备 学习目标 1．初步掌握推销对象背景调查的目标、内容和途径 2．掌握拜访准备和制定拜访计划的内容与方法 3．懂得拜访预约方法并初步掌握预约内容的设计 第一节 推销对象的背景调查 一、推销对象背景的调查目标 推销对象背景调查主要是围绕着推销对象的一系列具体情况进行的调查活动。这项工作主要涉及三个问题，即调查目标、调查内容和调查方法。这里首先介绍调查目标。所谓推销对象背景的调查目标，就是推销员在拜访某一推销对象之前对其基本情况应了解和掌握的程度。 推销员在拜访前，对推销对象的背景情况到底应该掌握到什么程度呢?要回答这个问题，可以从以下三个方面来具体分析： 首先，从一般的角度来说，推销员对推销对象具体情况了解越多就越有信心，越能驾驭推销活动，但是，在许多情况下这会受客观条件的限制，而且也涉及到调查所需要的时间和成本。 其次，从具体推销业务来看，不同推销业务，特别是不同的顾客类型，对推销对象情况了解程度的要求是不一样的。一般来说，产品的复杂程度、购买金额大小、购买利益的涉及面、购买决策程序的复杂性等因素会直接影响这项准备工作的难易程度。 比如，化妆品的营业员，他（她）的客户是最终消费者，他（她）只需要知道顾客的皮肤性质、化妆品使用习惯、购买力、喜欢或信赖的化妆品品牌等基本情况就足够了，要了解这些情况，只需要根据自己的经验和现场观察就可以作出正确的判断。但是，当你准备向组织型客户推销产品，比如与沃尔玛的进场谈判业务，如果仅凭经验和现场观察，那你的推销业务就必败无疑了。 最后，从总的要求来看，不管是什么业务，推销员在对某一个推销对象访问之前，至少对以下问题要有明确的答案： （1）“顾客是谁？我能叫得上他的名字吗？” （2）“他为什么需要我的产品？他从产品中能获取什么利益或解决什么问题？” （3）“谁是‘说了算’的人物？还有谁对购买的做好决定具有重大的影响？” （4）“他有什么特点？与他洽谈要注意什么问题？最好的洽谈方式是怎样的？ 二、推销对象背景的调查内容 不同类型的推销对象，调查内容是不同的。这里主要介绍个体型推销对象、组织型推销对象和老顾客的调查内容。见表4-1。 （一）对陌生个体推销对象的调查内容 1．个人基本情况 2．家庭及其成员情况 3．需求与购买情况 由于个体顾客在身份地位、购买力、个人品位等方面存在着明显差异化，因此，对个体推销对象调查的重点应放在顾客的爱好与忌讳和需求与购买情况上。 （二）对陌生组织型推销对象的调查内容 1．基本情况 2．组织机构情况 3．经营及财产情况 4．购买决策有关部门情况 5．关键人物情况 从购买决策原理看，推销员要了解购买决策参与者五种角色的具体人物及其个人具体情况：谁最先提出购买申请？谁对购买有重要的影响？谁掌握着购买决策的最后决定权？谁负债购买？谁使用这种产品？他们这些人个人的具体情况如何？ 推销员对组织型推销对象的调查重点应放在该企业或单位存在的问题、购买决策组织程序、关键决策人物等方面。 （三）对老顾客的调查内容 对于熟悉的、比较固定的顾客，推销员在拜访前主要应了解他们变化的情况。 1．基本情况补充 2．情况变化 3．对现有供货商的评价 对老顾客的背景调查的重点应放在顾客的购买评价情况。 三、推销对象背景调查的情报来源 （一）推销员本人的人际关系 （二）推销对象的社会联系 （三）推销员本人的现场观察 （四）询问推销对象本人 （五）资料查询 （六）雇佣经济侦探 四、建立推销对象名单档案 推销员获取了推销对象背景信息之后，一般来说，要对这些资料信息进行登记汇总，并编辑成册。这就是建立推销对象名单档案的工作。 许多企业有专用的顾客数据库宏专用表格，推销员只要把掌握的情况如实填写就行了，对于没有这些条件的企业，推销员必须学会用计算机设置专用数据库或专用表格。这里列出了最简单的推销对象档案格式，见表4-2和表4-3。 第二节拜访准备与拜访计划 一、拜访准备与制定拜访计划的必要性 谈到拜访准备和制定拜访计划，这里引用美国《实用销售技巧》中的一段话：只有纯粹的业余推销员才毫无准备地去谈生意，靠即席发挥“闯荡”一番。在漫不经心的旁观者来看，专业推销员在工作时似乎并无制定什么计划，但实际上这是一种假象，他们不过是利用多年的准备、训练、经验和自身的智慧让推销活动变得轻松自然而已。 制定拜访计划的原因可能有很多，但主要出于以下三条原因：①有助于推销员缓解业务洽谈的紧张感和压力感，增强对业务洽谈的自信心；②有利于推销员减少失误，提高专业水平，从而赢得顾客的欣赏和尊敬，营造良好的洽谈氛围；③有利于推销员减少顾客反对意见，增强推销员对业务洽谈的驾驭能力，从而增加成功的机会，提高业绩。 二、确定拜访目标