水晶城汇报稿.ppt

工作背景 项目营销中心在工作中发现对客户的理解不是100%的正确，对不同客层的行为把握的不够，并想在今后的推广过程中将“正确的广告传达给正确的人”。 研究目的 本次调研主要达到以下目的： 通过水晶城项目客户研究，了解水晶城一期、二期客户人群特征及需求特征，勾勒一期、二期客户群的肖像变化，为三期客户群的把握、有效沟通奠定基础。 了解海逸长洲、汐岸国际两个项目客户及营销推广情况，为水晶城三期的营销推广提供策略建议。 工作执行方案 水晶城客户定量研究 样本量设计：分不同期、不同价位货值选择成交客户150个；（实际完成：95个） 分不同时期选择流失客户30个 （实际完成：2个） 竞争项目客户定性研究 竞争项目客户深度访谈：20-30个； （实际完成：20个） 竞争项目销售人员/管理者深度访谈：2-3个 （实际完成：2个） 工作成果 客户群特征 工作成果 客户生活形态 工作成果 购房决策过程 工作成果 竞争项目基本情况 项目基本情况 工作成果 竞争项目基本情况 项目楼书及资料主要宣传内容 竞争项目营销手段及主打卖点 广告策略 广告策略 竞争客户购房过程 来自海逸长洲客户的声音： 产品设计方面： “其实万科的东西挺好的，万科的整个项目挺有特点，他们那块的规划，设计和环境的结合让人觉得很舒适，我也很喜欢，但是我还是觉得她的档次低这边一块。” “其实水晶城的位置并不好，可是他卖得好，那就是把景观和环境弄好，把客户吸引过来了。” 售楼处服务方面： “挺傲的，让你感觉有压力，不亲切，要是你想了解一下，他好像知道你不是买房的，态度不好。” 广告宣传方面： “没怎么看见（水晶城的）广告，不知道他们怎么想的，这方面应该向海逸学学。” 来自水晶城客户的声音： 项目吸引力： “水晶城在产品创新上很得力，层层退台，再有一个就是这个品牌对客户还是很有吸引力的。” “最能打动我的是它的洋房，洋房在设计上的特点，主要是外立面，环境比较新颖，优雅。” “主要就是环境，另外一个就是觉得万科这个品牌比较信赖，总体上服务也比较好的。” “我觉得水晶城比较温馨，注重文化。” 服务方面： “我们住房以后，也发现一些问题。但是从他完善的售后服务。我们从他的售后客服中心，我还是感觉比较满意。” “超出我期望，我觉得那个有些保安还可以吧，就说帮你拎东西啊，一般小区都做不到。” 不满意之处： “我还是希望水晶城能够更好些，感觉万科是保守有余，更新不足。” “小区的环境还是比较不错的，但是老年人和儿童的活动场所不是很多。象健身的设施，可以在庭院里或小广场上设这么一个，但不要破坏整体布局。” 来自海逸长洲客户的声音： 售楼处服务方面： “在海逸哪怕你买一个最小房型的，交的钱最少，但你就真正感觉自己象一个贵宾一样，介绍或者是帮你选择，你准备要多大的，准备谁住，这个楼层你看怎么样？而且他还会告诉你其他人是怎么考虑的，特别好，它提供给你这些顾客的东西，很重要，所以我觉得你们这个业务员的水平非常到位。” 广告宣传方面： “我觉得广告不要太张扬，什么世界顶级，富人区，有一些有钱人不喜欢太张扬，把这环境做美一点就行了” “我觉得海逸越弄越好，刚开始心里敲鼓，后来看样板间建起来了，然后大的活动，也挺有影响力，宣传一步步做的不错。” 项目品质方面： “我觉得天津不会再有海逸这样的房子了，这一点那两家（水晶城和汐岸国际）谁也比不了，汐岸和水晶城差不多，水晶城文化气息比较浓。” 来自汐岸国际客户的声音： 广告宣传方面： “海逸通过不断地炒作，媒体轰炸，不断攻击你的视觉，吸引你的眼球，然后达到它要的效果。” “其实海逸的广告做得非常棒，至少满足了许多人的虚荣心。但我不喜欢太张扬的，不喜欢很高贵，喜欢比较含蓄的东西。或者你广告表现得也含蓄一些，骨子里头的高贵。” “汐岸国际的经济实力确实很强，房子确实不错，但从宣传力度上讲，肯定海逸做的最好。” 性价比方面： “价格太贵了，而且36座高层，现在建了9栋，看不出密度，都建起来的话密度也够大，我现在对他们的广告表示怀疑。” “比较贵，而且我听说那好像没有小面积了，我去过样板间挺漂亮的，但那高层太多了，不太值。如果风景特别好，那也行，但我觉得他没做到那，房子太多了。