郭国庆 市场营销通论(第四版) v4市场营销环境分析.pptVIP

第4章　市场营销环境分析 本章要点 企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 第1节　市场营销环境概述 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 市场营销环境的构成 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 环境威胁与市场营销机会 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的吸引力 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的严重性 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 第2节　市场营销微观环境 市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 公众 市 场　　　　　　　　　　　　 市场营销微观环境组成 第2节　市场营销微观环境 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。 二、市场营销渠道企业 第2节　市场营销微观环境 供应商 商人中间商：拥有所有权。 代理中间商：没有所有权。 辅助商 如批发商、零售商 如经纪人、制造商代表。 三、市场 第2节　市场营销微观环境 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 四、竞争者 第2节　市场营销微观环境 1 2 3 4 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 五、公众 第2节　市场营销微观环境 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 内部公众 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 1、世界人口迅速增长 2、发达国家的出生率下降 3、年龄结构：趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 市场需求变大 对儿童用品市场的威胁 医疗保健市场欣欣向荣 晚婚晚育，离婚率增高等