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市场营销学marketing 第三章 市场营销战略、计划与管理过程 第三章 市场营销战略、计划与管理过程 第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销战略计划 第一节 市场营销战略控制 第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念与特征 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展的观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 一般来说，市场营销战略的特征主要包括全局性、长远性、方向性、系统性和风险性等。 二、市场营销战略的制定 实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证。 一般来说，市场营销战略过程大致分为四个阶段：建立目标市场战略、市场发展战略、目标市场进入战略和市场营销组合战略。 （一）建立目标市场战略 制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。 目标市场的选择一般有三种战略，即差异性市场战略、无差异性市场战略和集中性市场战略，这三种战略将在本书第六章详细论述。 （二）市场发展战略 一般，可提供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略，一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。 （三）目标市场进入战略 1．联合进入战略 联合进入战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、联合销售的关系，发挥各自企业在“天时、地利、人和”等方面的优势，进入目标市场。 2．独立进入战略 独立进入战略，是指在目标市场建立本企业的销售网络，或者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。 3．分销战略 分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以便快捷进入、拓展市场。 4．合资战略 合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业，进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。 （四）市场营销组合战略 1．市场营销组合的内容 市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略。简言之，就是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion）四个基本策略的组合，即“4P’s”组合。 2．市场营销组合的发展 （1）“6P’s”组合 大市场营销除了 “4P”外，还包括另外两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。 （2）“11P’s”组合 “11P’s” “6P’s”和市场营销的战略“4P’s”（市场调研( Probing) 、市场细分(Partitioning) 、目标优选(Prioritizing) 、市场定位(Positioning），最后一个“P”，即people(人)， （3）“4C’s”组合 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C’s” “4C”与“4P”的对比如表3-4所示。 三、市场营销的竞争战略 竞争战略也称事业部战略(SBU Strategy)，或者是经营单位战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 根据美国学者波特（Porter）的理论，竞争战略有三种基本经营战略模式：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。在第五章市场竞争分析中将详细论述。 四、市场营销战略分析评估 任何一个企业的资源总是有限的，为了实现企业目标，就需要对企业现有的战略事业单位进行分析和评价，并作出相应的资源配置决策。 20世纪70年代以来，西方学者提出了一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团法，即“市场增长率—相对市场占有率矩阵”。 1．问题类，又称幼童类，是指市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。 2．明星类，问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务单位。 3．金牛类，是指市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。金牛业务是企业的现金流来源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。 4．瘦狗类，是指市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损。 对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业 务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投