第十组报告(消费者关系与市场营销).docVIP

关于《消费者关系与市场营销》的报告 第十组 研究主题：消费者关系与市场营销 研究方向：从消费者关系、市场营销、消费者关系与市场营销的联系及国内外相关性案例分析进行系统性阐述和探讨。 研究方法：材料搜集法和案例分析法 研究过程：讨论--确定主题--分工--搜集资料--整合--完善PPT和报告 第一部分：消费者关系 消费者关系是现代企业公共关系的重要组成部分，其特定的含义是指企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。 消费者关系部分主要从消费者知情、消费者接纳、消费者满意、消费者忠诚进行阐述。消费者知情是指消费者能够或者已经获得企业为其提供的有关企业本身及其产品与服务的充足信息，从而知晓企业及其产品与服务的各种情况，是现代企业消费者关系目标层次中最为基础的层次，也是现代企业建立良好消费者关系的基本条件。消费者接纳指消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳，其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳。所谓消费者满意，是指消费者在接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。据美国汽车行业的调研表明，消费者满意对企业具有至关重要的作用，一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿，甚至产生对企业的不信任心理。消费者忠诚，是指消费者在一段较长的时间内，主动放弃多种可供选择的对象，面对某一特定的产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。 总的来说，消费者关系有着良好与不良两种状态。良好的消费者关系即企业以其符合消费者需要的优良行为，而与消费者结成的具有较大广度和深度的社会联系。其特征是企业与消费者联系广泛，相处友好，来往密切，关系融洽。不良的消费者关系则完全相反。毫无疑义，现代企业应当追求的是良好的消费者关系。 第二部分：市场营销 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。但无论通过何种手段、方法，企业市场营销的最终目的依旧是——获利。 传统市场营销观念可分为：1.生产观念--从企业生产出发；2.产品观念--从产品价值出发；3.推销观念--靠推销手段销售产品。现代市场营销观念可分为：1.市场观念--从市场需求出发（海尔红薯洗衣机迎合农民需求）。2.客户观念--从顾客观念，培养其忠诚度出发社会营销观念。3.社会营销观念--兼顾企业利润、消费者需要和社会利益（社会顾客心理需求）4.大营销观念--企业为进入特定市场，运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持。 第三部分：消费者关系与市场营销的联系 从消费者关系与市场营销的联系出发讨论，关键点在于（一）现代市场营销的目标之一是建立良好的消费者关系；（二）良好的消费者关系（作用）让市场营销更加顺利；（三）相互促进、良性循环；一方面，企业营销时为了获得更好的顾客满意度与增强顾客忠诚度，必须保证其产品、服务的质量与创新。另一方面，顾客出于对企业、产品服务的满意与忠诚，更愿意购买其产品，实现了企业的营销目标，让企业更加有能力与动力前进创新。 讨论过程中，我们认为存在以下这样几个问题，在开展市场营销时，如何有效地针对市场营销与消费者关系层次做相对于的调研？其实可以针对以下两层次进行的调研：（一）消费者满意——产品满意度与顾客满意度调研；（二）消费者忠诚——建立顾客数据库，进行顾客消费数据分析和顾客关系分析。如何将消费者忠诚度成实际利润？事实上消费者忠诚度与实际利润之间的关系是抽象的，具体表现的是拥有消费者忠诚度后，可以减少企业的成本支出，增强企业的广告、营销、示例效应，而在实际生活中，企业一般会通过会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务来提高消费者忠诚度以使其可转换成利润。 第四部分：案例分析 （一）可口可乐纹身瓶营销实例：可口可乐公司是全球拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球200多个国家的消费者提供19亿杯畅爽可口的可口可乐系列产品，长期致力于推动社区可持续发展与环保节能理念。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。2013年5月可口可乐推出了24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，貌似打算在无形之中拉近与消费群体的情感距离。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。“一起分享”的广告语让人不禁联想到可口可乐曾