社区卫生服务之“社区卫生服务的品牌经营策略”.docVIP

[文章]社区卫生服务之“社区卫生服务的品牌经营策略”来源：北京吴春容全科医学研究中心? 作者：吴春容品牌是指以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。品牌的最初定义是指一种能反映产品或服务的质量信誉并与其他产品或服务相区别的名称、标记、符号、口号或设计的组合。品牌的灵魂是“独特性”，即用某种对服务对象有利的方式表明服务的特色，体现服务的价值，并与同类服务明显区别开来。品牌经营策略是一种特殊的服务展示形式，是一种优质服务的经营方式。社区卫生服务是一种全新的服务模式，只有采用品牌经营策略，才能尽快得到社区居民的认可和广泛、深入的发展。 ??? 1 “独特”、“与众不同”、“品质差异”、“特色”是品牌的核心含义，必须充分体现社区卫生服务的独特性。只有把社区卫生服务明显与普通门诊部、私人诊所、一级医院、预防保健机构提供的服务区别开来，并充分体现其独特性和优越性，才能使其成为社区居民的首选目标。这种独特性不是由政府或专家设计出来的，而是通过需求调查和需求分析以及同类服务的比较得出的，充分反映了社区居民关心的焦点、对卫生服务的期望，这种独特性是社区居民最关心、最需要的，并能为社区居民带来感情和功能方面的多种利益，而且是其他卫生服务机构无法提供的。最好让社区居民直接参与社区卫生服务的品牌设计，如在社区居民中征集能反映社区居民愿望的品牌口号和品牌承诺，或让社区居民描述听到或看到品牌口号和品牌承诺后的联想及感觉，应该把居民的建议与社区卫生服务的发展战略有机结合在一起。过去，一直把“六位一体”作为社区卫生服务的重要特征，这是站在政府和学术的立场上来设计的，而不是社区居民的期望。社区居民期望得到的服务是终极服务，即一个满意的服务、首诊负责的服务、朋友式的服务、全面全程的服务、协调性的服务、整体性的服务，或者是由高素质的全科医生负责的全面全程的、连续综合的、代理式的健康管理服务，是一种以人为中心的基本卫生服务。社区卫生服务的独特性也包括政府的责任、关心、支持和投入。 ??? 2 品牌是独特的名称、标记、承诺、口号或设计的有机组合 　社区卫生服务是政府交给卫生系统的一个新的服务名称，如果不把它作为一个品牌来经营，如果不赋予它全新的含义或独特性，如果不能为社区居民带来与众不同的利益，而只是实施一场毫无意义的换牌运动，社区卫生服务就无法得到居民的认可而持续发展下去。应该为社区卫生服务设计一个独特的标志、一系列能打动社区居民的承诺和几句态度鲜明的口号，如“朋友式的服务关系、亲人般的全面关怀”。为有形产品设计品牌标志和口号时，一般会采用抽象的艺术，以便使顾客产生丰富的联想。由于服务本身是无形的，难以用抽象的标志和口号让居民产生具体的联想，而需要有形证据来说明其质量，因此，与有形产品不同的是，无形服务的品牌标志和品牌口号必须具体体现服务的鲜明特征和质量保证。品牌设计必须考虑到其识别作用、增值作用、装饰作用、促销作用和竞争作用，做到醒目、独特、不易被模仿和混淆，恰当、具体、容易使社区居民产生共鸣，形象、生动、易记、容易使人产生具体的联想，通俗、协调一致、容易被接受、便于宣传。 ??? 品牌承诺往往是社区居民最关注的因素，与居民的利益直接相关，能给居民带来某方面的利益或保证。品牌承诺包括3个方面的内容：一是承诺要做什么；二是体现某种保证；三是反映某种价值和利益，如服务的质量、享受、感情、意义、感觉、情景等。品牌承诺一般由2～4句朗朗上口的话组成，与社区卫生服务的宗旨、使命、发展方向、目标、特色、价值取向、行动指南密切相关，绝不要做出超过自己能力的、不切实际的承诺。 ??? 3 品牌代表一种熟悉程度或知名度，应该加大社区卫生服务的宣传力度 　　要提高知名度，必须让社区居民能经常看到、听到、感受到、联想到社区卫生服务的独特性和优越性，应该围绕社区卫生服务的名称、标志、承诺和口号设计广告宣传的内容，通过各种途径积极宣传社区卫生服务，包括社区卫生服务与其他服务的明显区别、能够为社区居民带来的特别利益、社区卫生服务卓越的水平和质量。医务人员的直接宣传效果最好，每一个医务人员都应该学会推销自己，同时主动宣传社区卫生服务的品牌承诺。社区卫生服务的最佳宣传员是得到社区卫生服务并特别满意的居民，通过居民的口碑来宣传社区卫生服务最有说服力，传播的速度最快。另外，还可以通过典型事例、健康教育、新闻媒体、宣传手册、政府行为等进行宣传，要使社区卫生服务的口号在居民中广为流传，并在心理上和感情上得到社区居民的认同。 ??? 知名度有3个不同的层次：一是认识层次，即看见了或听见了能辨认出来，但无法主动回忆起来；二是浅记忆层次，即能主动回忆起来，并与服务机构或服务特征联系起来；三是深记忆层次，已在脑子里留下深刻的印象，需要的时候能首先想到，已形成选择定势。知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名