试论奶茶连锁店的情感化品牌之道.docVIP

试论奶茶连锁店的情感化品牌之道引言 ??? 在当今品牌建设的过程中，人性化的情感品牌越来越被重视，它也是未来品牌发展和消费者消费需求的方向。珍珠奶茶在大陆市场经历了10余年的发展，形成了一定的产品影响力，但并没有形成强大的品牌影响力。奶茶连锁店在发展的过程中要实现真正意义上的品牌腾飞，就必须坚持走情感化品牌发展之道。 　　第一章奶茶市场分析 　　1.1奶茶起源与发展不论在一线城市，还是二三线城市，我们无不看到一种以连锁店方式经营的外卖饮品——珍珠奶茶。珍珠奶茶于1983年起源于台湾省台中县，最早是模仿自咖啡吧的观念，将茶从热饮改为冷饮方式推广而产生的。“奶茶行业从起源至今，发展迅速，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏和境外的蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地区，奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。” 　　台湾珍珠奶茶在上世纪90年代进入中国大陆市场，短短的10余年，已经发展成年轻消费群体的主流饮品。由多种可口原料配成、现做现卖、口感新鲜、纯正的奶茶味道让众多追求时尚、健康等概念的年轻人对它爱不释手。今天，奶茶就像面包一样，它几乎完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在——渴了，就喝奶茶。 1.2奶茶的市场前景1.2.1产品属性为奶茶赢得了广阔的市场空间 　　“甜香的奶茶和爽滑的珍珠融合在一起，且拥有温凉两种属性，这使得珍珠奶茶更加容易被消费者所接受。无论是冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰凉的，都是一种悠然的生活情趣。”据相关资料报道，在某学校附近，很多学生把吃中饭的钱省下用来购买奶茶饮品。不难发现，人们（特别是年轻消费群体）对奶茶的喜爱已经高于其他同类产品。 1.2.2庞大的消费群体为奶茶预留了广阔的市场空间 　　中国人口基数大，随着经济的发展，人们生活水平的提高，在未来的几年间我国将成为世界上最大的消费市场。珍珠奶茶虽然已经渡过了发展期，但并没有普及到每一层消费市场，而更多的活跃在三级或三级以上市场，三级以下的庞大消费群为奶茶的发展预留了甚为广阔的空间。 　　1.3制约奶茶连锁品牌发展的不利因素奶茶行业虽然具有广阔的市场前景，但由于市场品牌众多，且区域性品牌的渠道建设相对完善，所以对于有全国发展战略的品牌来说，无疑是一种强有力的挑战。但是通过市场调查发现，目前存在如下几点制约奶茶连锁品牌发展的不利因素，这无疑又是一种机遇： 　　1.3.1消费意识处在原始阶段 　　根据本人对奶茶连锁品牌抽样调查的数据显示，超过54%的消费者对奶茶的需求仍处在最原始的解渴阶段。基于这种消费意识分析，奶茶的竞争对手不光只是奶茶品牌自身，矿泉水、瓶装茶饮料等产品也将成为奶茶强有力的竞争对手，特别对于像娃哈哈这样具有在二三线市场强大销售网络的品牌来讲，更是成为奶茶发展的障碍所在。 　　1.3.2品牌忠诚度不高 　　强势品牌一般具有高知名度、美誉度和忠诚度等三要素。美誉度和忠诚度是品牌发展最为重要的因素。从奶茶饮品的市场调查中发现，仅38.50%的调查对象在二次消费或者多次消费时会始终不渝的选择同一品牌的奶茶产品。结合这个数据我们可以得出一个结论：奶茶品牌的消费忠诚度较低，这对于后起奶茶品牌的发展还是具有一定市场空间的。 　　1.3.3奶茶本身缺少附加价值 　　目前的奶茶品牌，在推广上绝大部分还处在的美味、健康等诉求层面。人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，原始的功能性消费已经很难满足于现代人的消费需求。在对奶茶附加价值的调查中发现，56%的消费者认为不同品牌的奶茶在口味上基本无差别或者差别很小，54.5%的消费者希望得到除功能以外的其他附加价值，40%的消费者选择了无所谓。所以，营销创新和实施差异化战略，让消费者在买到核心功能以外获取更多的附加价值，获得更多的满足将成为奶茶品牌角逐未来市场的有效手段。 第二章分析不利因素产生的原因 　　奶茶行业的发展势头虽然强劲，但其存在的不利现状也不能不引起重视，这直接关系到奶茶连锁品牌能否在将来的市场竞争中立于不败之地。导致制约奶茶连锁品牌发展的不利因素产生的原因主要有以下几点： 　　2.1消费者缺少引导一种新产品的市场投放或者一个新的品牌概念的形成，在导入市场的初期，消费者对其并不了解，那么就需要企业或品牌所有者对消费者的消费行为进行适当的引导，告诉消费者到底买什么，为什么买。对于奶茶连锁品牌，大多数消费者的购买行为仍处在原始的解渴阶段。这与企业对消费者的消费引导有关，没有引导，或者引导甚少。奶品连锁品牌的同胞兄弟优乐美，将爱情作为品牌的诉求点，来引导消费者的消费行为，再加上著名歌星周杰伦的形象代言，取得了巨大的成功。其实从某种意义上来说，品牌的定位就是对消费者消费行为的引导。 　　2.2品牌诉求不够目前奶茶连锁品牌最大的一个问题就是诉求不明确或者诉求力度不够。