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工业品大客户营销策略营销策划的本质 前序：中国工业企业发展的基本状况 据工业和信息化部运行监测协调局、中国社科院工业经济研究所联合发布了《2009年中国工业经济运行夏季报告》数据显示，09年1月至7月，规模以上工业增加值同比增长7.5%，尽管增速比去年同期回落8.6个百分点，但从月度数据看，1-2月增长3.8%， 3、4、5三个月增速回升到8.3%、7.3%和8.9%，呈现出止跌回升的运行态势，6、7两个月增速进一步达到10.7%和10.8%，继续向好的方向发展。 工业经济运行呈现以下特点： 1、轻工业运行相对平稳，重工业回升态势明显。 2、效益下滑状况有所改观，多数行业利润实现增长。　 3、东、中部地区回升加快，西部地区保持较快增速。 4、出口大幅下降，国内需求成为拉动增长的主要力量。 电子制造业在“家电下乡”、提高出口退税率等鼓励消费、稳定出口政策和3G建设的带动下，电子信息产业生产下滑趋势逐步得以遏制。1-7月，规模以上电子制造业增加值同比增长0.8%，扭转了上半年下滑的势头；5、6、7三个月增速分别回升到4.3%、6.5%和5.3%，出口供货值降幅由一季度的15.5%缩小到7.1%、5.8%和6.2%。 但是，当前我国经济发展面临的国际国内环境依然严峻复杂，工业企稳回升的基础还不牢固，运行态势还不平稳，民间投资跟进滞后，产能过剩等问题突出。世界经济复苏漫长曲折，外需不足仍然是制约我国经济发展的重要原因。民间投资动力不足，内需较快增长难以弥补外需萎缩形成的缺口。 当前工业经济运行正处在企稳回升的关键时期，在努力实现“保增长”的过程中，要把大力推动产业结构调整放到更加重要位置，全面贯彻落实重点产业调整振兴规划，稳步推进兼并重组和淘汰落后产能，加强企业技术改造和自主创新，加快培育和发展新兴产业，加大对中小企业支持力度，加强对民间投资的引导。报告指出，国家将继续鼓励和支持企业运用先进适用技术改造提升传统产业，加大与节能减排和产业技术升级有关的技术改造投入。同时，加快培育新兴产业是应对未来竞争、实现长远发展的关键所在，要重点扶持和发展那些具有高成长性和带动作用强的新能源、新材料、新医药等产业，大力发展节能环保产业，积极推广应用节能环保新技术、新工艺、新产品，加快信息产业发展，以信息化促进企业提高效率和竞争力。同时，要积极引导企业采用国际标准和国内外先进标准，推广国内外先进管理技术和方法，实施品牌发展战略。 一、工业品营销的本质属性、规律及问题分析 什么是工业品？工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。 什么是工业品营销？其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销、技术营销、价值营销的总和，是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务。 主要体现这些特征：1、采购决策的主体一般是一个小组或委员会。2、采购决策过程复杂，时间长。3、采购专业性强。4、对供应商的信誉和实力格外关注。5、关系资源起着相当大的作用。 工业品营销的问题分析 现今中国许多中小型工业品企业仍采取的过去的粗放式工业品营销模式，只注重两个过程：产品销售与回款。工业品营销的主要工作内容就是找关系、找硬关系，会吃喝、送礼，掌握好回扣的秘诀，业务几乎十拿九稳。但是，今天的市场与竞争发生了重大变化：众多工业品行业的客户以招标的方式展开，货比三家。客户对功能、质量的要求越来越高，对价格、付款方式及其他商务条件越来越苛刻，还要求有品牌；导致工业企业的市场开发费用越来越大，却没有相应的业务保障，很多企业不堪重负，从此陷入了混乱的状况，盲目跟风模仿、恶性价格竞争，甚至有的为了生存，走上了制假贩假，坑蒙拐骗的道路，面临的结果只有一条：被市场淘汰！为什么会产生这些问题呢？原因就是，在中国的工业品企业里存在两个主要的“误区”，一就是将工业品营销和“关系营销”完全划上了等号，认为关系“过不过硬”，直接决定了能不能成功。忽略了挖掘和满足客户对产品和服务根本需求。二是中国工业品企业对于品牌观的认知薄弱，没有重视品牌建设，没有了解到品牌对于营销的重要性。 二、工业品营销的变革出路 转变经营理念：“价格竞争”—“价值服务”? 营销大师菲利普?科特勒说过这么一句话：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 国内企业急需树立正确的现代经营理念，从简单的价格竞争，向“提供价值”趋势完成转型，即从满足用户成本