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ONLY香水 品牌策划及推广方案 目 录 一、前言………………………………………… 二、产品背景…………………………………… （一）奢侈品在我国的消费现状………………… （二）香水在中国市场的现状…………………… 三、市场调研…………………………………… 四、市场分析…………………………………… （一）中国市场分析…………………………… （二）本项目分析……………………………… （三）竞争者对比分析………………………… 五、产品定位…………………………………… （一）基本产品信息定位……………………… （二）香水价格定位…………………………… 3、消费对象定位……………………………… 六、形象定位…………………………………… （一）产品的威胁点…………………………… （二）产品的机会点…………………………… （三）产品的支持点…………………………… 七、品牌推广具体方案………………………… （一）创意方向与广告定位策略……………………… （二）广告表现…………………………………… （三）媒介策略…………………………………… 一、前言 香奈儿女士不擦香水的女人没有未来。 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。 （二）香水在中国市场的现状 香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。 在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。 据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场。香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位而目标市场的选择也随之纷繁多样。地理位置的选择宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。 （二）本项目分析 ONLY香水是新研发出来的产品，是一款美丽，并且拥有致命诱惑的香水，它将点燃你前所未有的热情。 竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛拥有刺激下丘脑的香氛分子，让人更多地感受到它的魅力和诱惑。 五、产品定位 （一）基本产品信息定位 品牌： ONLY 适用：女士香水 香调：水果花香调栀子木本香精华 50ML——220RMB 100ML——420RMB （三）消费对象定位 以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的女性消费者，她们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品女性消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将香水的市场定位于以白领女性消费群体作为主要目标市场，年轻女性消费者及其他女性消费群体为辅。 六、形象定位 （一）产品的威胁点 1、品牌知名度低，企业形象不够深刻。 2、各种香水品牌的竞争（如香奈儿兰蔻雅诗兰黛 2、新兴品牌，迎合顾客的好奇心心理。 3、价格相对适中。 （三）产品的支持点 1、具有滋润、保湿的作用。刺激，任何年龄。 能增添肌肤的透明感。 1）以清新水果花香为主调，强调男性喜欢的香味； 2）强调多种混合花香，各种奇妙的香氛元素组合，增加其神秘感，使 香水蒙上神秘的面纱； 3）渲染香水的浪漫气息，使其成为爱情的代名词。 1）创意说明： 2）加深品牌印象——密集广告 3）促进销售（广告效果） 3、广告目标 1）初期——提高产品的知名度，保持和扩大市场占有率； 2）中期——加强社会公众对产品和企业印象； 3）后期——大幅度提高产品销售量和年纯利润。 4、传播过程： 通过电视，还有网络、招贴、时尚杂志，及展销。 （二）广告表现 1、电视广告： 2、其他媒介广告。 广告语：香约浪漫，唯你所有。 （三）媒介策略 1、推广时间：2011年10月至2012年1月，为期三个月。 2、推广地点：各大时尚城市。 3、推广方式：以电视广告为主要媒介，其他媒介为辅。 4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 5、电视广告：推出产品前一个月，此时期以30秒电视广告为主。 6、杂志选择：《昕薇》、《格调》等以年轻时尚群体为主要对象的杂志。 1