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一起创造更多的“奶酪 ——企划机构在品牌建设中的作用 苏州市方珐广告传播有限公司 张郁 如果这项生意一定要分开来，那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你*-Iz,：z拿走所有 的砖块和灰浆而且我会过得比你好。 桂格燕麦有限公司前任总裁 一一约翰·斯图亚特 数年前，斯堪的纳维亚半岛上统一的广告代理机构的创建者孔德关于品牌建设提出了这样的理论： 最差的品牌被称为“产品”，它们是没有任何附加价值的提供品。其次是“概念品牌”，“概念品牌”已 经拥有了能够引起顾客参与的情感价值，“公司概念”随着品牌所体现出来的价值观而得到有效显现， 这个时候品牌和公司融合得非常好，以至于人们会把它们看作一个有机的整体。“概念品牌”再往前发 展也就进入了“品牌文化”的境界，在消费者眼中品牌文化完全可以取代产品本身的功能。潜心研究品 牌力量的孔德将品牌文化对于消费者的影响称之为“品牌信仰”，所谓“品牌信仰”，孔德是这样描述的： 对于顾客他们是一种必需品、一种信念。 任何一种事物都有其发展的境界，只是有的人穷其一生的精力也未必能够入境，而有的人则很快就 能达到一定的高度，这里的关键就是一个方法的问题，中国古代著名的学问家顾攀龙说过，方法决定一 切，这是有道理的，就象武侠小说里的大侠们一样，武学的高下并不取决于你的先天资质如何，而是在 于后天的习武之道。 在一个有序而充满竞争的社会，一个企业的发展过程从某种意义上来说就是品牌建设的过程。那么， 完全依赖经营者的努力是否能够顺利地走完这个过程呢?在传统的农业社会，农民就是一个独立的经营 者，但他的经营活动与他人之间的关系并不密切，对于自己所从事的生产活动，他有完全的控制能力， 这种控制能力来自于他的经验，也就是只要风调雨顺，只要他肯流汗，那么对于结果是完全可以预见的。 这种经验不需要严密的分析和判断，更多的是一种感性的理解。所以传统社会从一定程度上来讲是经验 社会，这也就是解释了中国的传统文化为什么缺乏逻辑性和科学的验证性而极具感性色彩这个问题。但 进入现代社会之后，情况就发生了变化，对于事物发展的掌控单靠个体的经验已经远远不能解决问题。 一种效能的达成是综合运用各种因素的结果，是一个系统运作的结果。既然是系统运作，那么制定系统 运行规则、各阶段达成目标及对系统运作最后成果的掌控就显得很是重要。就品牌建设而言实际上就是 149 战略决策、战术运用和具体执行的问题。 那么经营者是否能够完全独立承担这些工作呢? 经营者是具体项目的拥有者，他对项目的清晰程度、理解程度要远胜于别人，但也惟其如此，他可 能会过分看重项目中的各个细节而无法准确地把握住市场需求重点，所谓“身在庐山中，却无法得见庐 山真面目”。深圳有一家从事高科技产业的公司，经过数年的开发，推出了一种数字化股票交易系统， 然而在前期的市场推广中，其成绩却极不理想，究其原因，原来在推广前期，他们过分强调了产品自身 的技术功能和优势，而这些却恰是消费者最难接受也最难理解的部分，当这种技术性功能无法在情感上 引起消费者共鸣的时候，功能性描述就成了市场接受的障碍。按照孔德的理论，他们完全是在产品上打 转转，远没有站在品牌建设的高度上。事实上很多经营者在最初运作自己项目的时候，都会过分倚重项 目的功能性优势，而使得项目市场化运作陷入一种极为尴尬的境地。项目的功能性要不要表述，要，但 这种表述不是目的，应当是一种手段，换句话说，在品牌建设中应当把它放在战术地位，绝不是战略决 策的高度。 由此看来，必须有这样一个角色存在，这个角色是经营者和市场之间的桥梁，他们既熟悉市场，同 时又能理解经营者的需求。他们所承担的工作是这样的，通过科学的、具有说服力的市场分析和市场评 估，较为精确地寻找到市场感情点所在，也就是消费者需要什么，对什么感兴趣。同样以客观的方式归 纳出项目重点，将市场感情点与项目重点进行合理化比照，总结出项目的市场倚重点。这一市场倚重点 是原则性的和概括性，从某种角度上说决定了项目的品牌化发展方向，因此带有战略性意味。然后根据 这一战略性原则进行细化和物化，形成可执行的阶段性策略，也就是具体的战术。最后再根据战术制定 出具体的实施方法，并运用于品牌建设中。事实上，企划公司所充当的正是这样的角色。 那么企划公司怎样扮演好这一