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以推进横向一体化战略为抓手构建中国卷烟营销体系　　供应链管理的基本思想是“横向一体化”战略，它通过获得下游端的消费者到销售商、再到上游端的供应商的需求信息，来实现PDCA管理控制和管理水平的提高，通过协调工业企业、商业企业、零售客户、消费者之间的合作，来实现配置资源的有效利用。供应链管理是当前国际企业管理的重要方向，也是烟草企业富有潜力的应用领域。一、构建卷烟营销体系现状分析1.企业没有形成或没有认清自己特有的核心竞争力。由于历史原因，行业过去片面追求“大而全”、“小而全”，投资负担沉重，有限的资源没有科学合理的利用。虽然通过这些年的不懈努力，这种状况得到了有目共睹的转变，但历史遗留的痕迹仍然清晰可见。突出表现在工业、商业、零售客户和消费者在营销体系中的定位不明确，战略模糊，战术交叉，协同营销信息孤岛，投入重复。因此，应从供应链管理的战略高度来思考行业改革发展，发挥比较优势，明确主体定位，完善分工体系，突出核心业务，降低管理成本，建立评价体系，形成合作机制，这是建立卷烟营销体系的目标和归宿。2.企业内部生产经营管理过程中的信息化不健全信息不对称。即使有信息系统，也没有得到很好的系统集成，数据共享性差，内部部门之间信息交流不充分、不及时，信息在供应链之间不能共享和顺畅传递。目前，虽然行业内外已经开发和掌握了很多先进的制造技术和管理技术，但如何在更高层次融合这些先进技术，使之适应所支持的管理模式，仍需在实践中积极探索。有见于此，应从整个供应链系统集成出发，实施整体开发，在整个供应链领域建立信息系统，而不只是从一个企业的角度建设，实现供应链产品流、服务流和信息流的共享，是完善信息化机制的方向。3.企业缺乏主动出击市场的动力和积极性，资源利用率低，与上下游企业的合作还没有形成战略联盟关系。企业单体生产管理的观念依然突出，表现为只愿按本企业的工作制度安排生产计划，不愿更多的与外部环境协同运行，导致上、下游企业生产率不同，协同机制不调。这是因为如果一个企业把自己的收益建立在合作伙伴损益的基础之上，那么终将导致自己的消亡，没有了合作伙伴，哪还有生存的基础？因此，应在供应链合作伙伴之间树立大营销、大物流观念，从重视实有资源管理转向虚拟资源运用，从单边赢利转向多赢竞争，并以此来提高企业间同步运营水平，实现工业、商业、零售客户和消费者的共赢，才是搭建营销体系的动力源泉。4.需求信息偏差逐级放大引起库存不确定。信息化建设和电子商务的实质在于企业利用电子商务手段管理并优化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享的基础上进行协同工作，在最短的时间了解客户的需求变化信息，并尽早对客户的需求变化进行快速反应，避免需求信息逐层传递造成的信息延迟和信息偏差累计效应。由于受“需求偏差加速放大原理”效应的影响，供应链企业之间的战略规划、营销策略往往会被迟滞。因而，企业应加强信息基础设施建设，利用现代计算机通讯和信息技术手段，对供应链业务过程进行再设计，精简冗余环节，尽可能使信息流动合理化，以便建立良好的业务环境，为网络经济时代新的管理模式创造条件。5.企业没有建立消费者服务方面的评价标准与激励机制，缺乏有效的市场响应机制。由于受本位主义思想的影响，从而使激励机制以部门目标为主，造成孤立地评价部门业绩，片面追求部门利益，信息流经常被扭曲。供应链企业应当本着目标一致的原则——客户满意度，来建立评价、激励和响应机制，从而形成整个供应链绩效的考核标准，而不仅仅是局部的个别企业的孤立标准和度量方法。6.企业文化还不能真正融合。虽然中国烟草亲一家，但在行业中企业间的文化差异非常明显。正是因为企业间文化的差异性，使供应链上的各个企业在管理理念、组织结构、制度流程、服务方式、考核评价等管理要素上表现出明显的差异。在推进横向一体化战略中，各自为政的企业文化已经成为制约供应链管理的瓶颈。因此，在供应链管理中，必须重视企业间的文化融合。二、构建卷烟营销体系的路径选择1.建立以消费终端为起点的需求预测机制。市场变化的根本是消费者的需求变化，以消费终端为起点关注需求，是构建面向消费者营销体系的起点。卷烟市场的需求究竟有多少？影响卷烟消费的因素究竟有哪些？不仅有总量的需求问题，还有需求的结构问题，不仅受PEST宏观环境的影响，还随着消费者收入和生活水平提高对卷烟消费呈现边际消费倾向。因此，要注重建立需求预测模型，并且不能只关注预测组织模型的建立，更需要重视预测数学模型的建立，只有将二者有机融合，才能相得益彰。2.建立以渠道管理为基础的客户服务机制。要建立卷烟营销体系，必须构建好面向消费者的卷烟营销渠道。这可以从工业、商业、零售客户和消费者四者共同关注的物流、信息流、资金流、商流、人流五个层面来设计。在物流层面，要从顾客便利性、送货的及