深度营销的实施培训.pptVIP

ARS战略的实施——三段七步逐级递进企业成长扩张的正确路径 第一阶段 对自身的销售战斗力进行调整 自身营销战斗力盘点 把握市场竞争实况 1、市场 谈到容量与潜力必须细分市场，即界定竞争的范围 依据对五大“关键因素”的不同偏好，手机用户可分为五个细分市场 理想中的产品接受生命周期（渐进的产品） 现实中“突变的产品”接受生命周期模型 吃螃蟹者（innovator） 喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身; 早期接受者（Early adopter） 对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先; 早期主流用户（Early majority） 懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度; 晚期主流用户（Late majority） 不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家 落伍者（laggard） 对新技术有偏见，不愿意使用 “突变的产品”市场成长的三个阶段 产品生命周期中的裂谷（Chasm） 在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝，我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的裂谷（Chasm）。这个裂谷是是最危险的，因为很多人都没有意识到它的存在。 无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务，或者是其它 的竞争优势方面，早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展。他们希望变化，可以接受新技术造成的与原有方式的不连续。做为首先使用新技术的人，他们可以忍受由此带来的小问题和故障。 早期主流用户想要的是对现有产品的改进，他们希望对现有方式的改变和冲击最小。他们喜欢演进而不是革命式的变化。他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式。他们不喜欢钻研别人的产品，只想技术正常工作，与现有系统有效的融合。 早期主流用户在做出购买决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流用户，这就是裂谷的效果。 不同产品接受阶段的定位重点 回答：自身定位？战略意图？ 1、你目前处于什么细分市场上？每个细分市场的消费者特性是什么？你能描绘出你的“标准客户”吗？ 你的营销策略与之相符吗？有什么可提升的地方？ 2、你未来希望在哪些领域竞争？达到什么状态？ 3、你的市场存在“裂谷”吗？如何跨越？ 2、竞争实况 竞争者态势 竞争者概要 竞争者优势 竞争者新举措 本公司的生存与发展 营销体系的市场竞争力分析框架 发展趋势 年度销量对比 年度增长率对比 目前销量与前年同期对比 回答：机会所在？ 1、市场格局背后的原因是什么？ 2、你的机会在哪里？你应该作些什么？ 1、区域市场定位 从市场容量和市场增长两方面，可以把市场划分为成熟市场、成长市场、明星市场和饱和市场四类，采取有针对性的营销策略 对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架 宝洁公司厂商关系示意图 3、产品组合分析 4、单兵作战能力 能力是与工作内容与要求相联系而言营销员日常工作范畴y.doc 任务完成情况？ 时间效率如何？ 可能的有益推论是：能力的提升是有逻辑的 确定业务员目前的角色定位，未来的成长阶梯；确定内部“标杆”体系 5、团队作战能力 团队能力在协同与配合 团队能力的提升要变革组织、流程、制度 可能的有益推论是： 运营模式以效率为标准而调整 回答：如何扬弃？ 1、可以标准化化的成功经验是什么？ 2、没有作到位的地方原因是什么？ 1、区域营销策略 目标市场选择：以每一细分市场的吸引力（规模、发展前景、可获利性、市场竞争状况）为基础，考虑公司的竞争优势、能力、资源与各细分市场成功关键因素的契合度，确定公司进入各目标市场的顺序以及公司资源的配置原则。 市场定位：在消费者记忆中为公司以及服务定位，在消费群体中建立信任感、信心和影响力。这种定位应该被消费者积极看待，并成为他们“购买的理由”，市场定位所描述出的价值所在，应该成为消费者购买决策最重要的、决定性的因素；这种定位应该反映公司的长处与竞争优势，并且是独特的，能够轻易与竞争者区分开来；这种定位必须可持续并且要适应商业环境的变化。 差异化：依据市场定位的承诺，整合公司为消费者提供的产品、服务的内容，提供方式和基础设施，使三者彼此兼容并相互强化，为消费者创造确实的“有差异且唯一”的价值，并使消费者感知公司在提供上的与众不同。 营销组合：差异化策略的具体体现，用不同于竞争者的消费者价值以及消费者沟通方法，支撑公司的营销战略并建立营销价值。 2、资源配置原则 对各区域市场区别对待 示例： 优秀人员要配置在好的市场上 3、组织与管理调