城市管理2016.11.23第十一章城市营销管理与城市品牌经营.pptVIP

第十一章 城市营销管理与城市品牌经营 第一节 城市营销概述 一、城市营销的内涵 （一）城市营销的涵义 城市营销即将城市环境、公共服务、人文历史等资源及未来的发展看作是城市的产品，通过分析城市的内、外部环境，以及它在区域、国家甚至全球经济中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，来确定城市发展的目标市场，并对目标市场进行创造、包装和营销的过程。 （二）城市营销的内容 1. 分析城市营销环境 2. 对城市消费者进行调研 3. 城市营销战略的制定 4. 城市营销策略 二、城市营销的理论追溯 最早的城市营销研究起源于美国，期间较有代表性的研究成果是美国人 McDonald 在1938年出版的著作《如何促进社区及工业发展》（How to Promote Community and Industrial Development）。早期的相关理论，重点研究营销推广在促进美国或欧洲国家殖民地发展方面的作用。进入20世纪80年代以来，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。 城市营销理论形成于20世纪80年代末90年代初的美国，以科特勒等为主的一批美国学者敏锐地抓住城市竞争和发展过程中的新现象得出了城市营销的理论观点。 我国城市营销兴起的时间较短，还未形成系统的理论体系，但许多学者提出了自己的观点和看法。扬开忠教授认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则；康宇航等对城市营销市场细分策略进行了研究；赵正提出了城市经营的营销学思考；踪家峰博士提出要进行城市整体推销，推行 CIS 战略等。 三、城市营销主客体与消费者的界定 城市营销市场由城市营销主体和城市营销客体和消费者组成。 （一）城市营销的主体 1．政府是城市营销的主导力量 2．城市营销主体的多元化发展趋势 首先，企业是营销城市的中坚力量 其次，市民是营销城市的决定力量 （二）城市营销客体 通常的，城市土地、城市资源、城市形象是城市营销的主要要素。 土地和其依附资源是城市的有形资源，这是可以计量的，对城市来说属“经济效益”范畴，具有基础性和可计量性，对城市发展很重要。 城市形象是一个城市给人的一种综合性的感觉，是一种客观反映一个城市的历史文化积淀、城市风貌和城市居民精神状态的综合性的表现。 城市品牌是塑造城市形象的重要方法。重视城市的品牌建设，通过一个个的城市品牌把城市的形象塑造出来，这是城市形象塑造的一个重要的方法。 （三）城市营销的消费者分析 消费者，即目标市场，是城市营销针对的对象 （1）旅游者 （2）居民 （3）投资者 第二节 城市营销战略管理 一、城市营销环境分析 （一）城市营销环境的类型 1. 按城市营销环境的层次，分为宏观、中观和微观环境 2. 按城市内部环境因素的物质形态，分为硬环境和软环境 3. 其他划分方法 城市环境分类还包括以下几种：分为社会经济、物质技术与自然地理三大类；物质环境和人际环境两大类；投资气候、基础设施和自然环境、社会经济建设等几大类 （二）城市环境分析目的和任务 城市环境分析系指全面审视城市的社会经济特征、人口规模结构、产业经济特征、房地产、自然要素、交通设施、社区发展、游憩文化资源、教育科研和社会治安等内容，全面理解城市发展的内外环境背景。其目的是弄清在时代背景下，与其它相关城市（包括竞争城市和合作城市）相比较，城市自身所拥有的产业优势、文化特色、以及面临的机遇等，由此确定目标市场以及城市发展的主要方向，确保城市定位的准确性。 二、城市营销SWOT分析 S、W、O、T分别是英文“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将城市的关键优势、劣势、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供城市营销者选择。 （一）城市内部资源优势／劣势分析 通过下面三个步骤，可以把握住城市的优势并制订出发挥城市优势的策略 1. 评估资源 2. 认清优势 3. 评估优势及劣势对未来的影响 （二）城市外部环境机会/威胁分析 1. 人口 2. 经济状况 3. 社会文化 4. 政治环境 5. 科学技术 6. 自然环境 三、城市目标市场分析 （一）城市营销市场细分的概念和意义 城市营销市场细分是指城市营销主体根据城市消费者的不同需要和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程，可以看作是城市营销者采用适合城市发展的细分策略作用于城市消费者的过程，是两者相互认识、彼此接近的过程。 （二）城市营销定位 城市营销