消费者行为学课件第五章消费者学习与参与.pptVIP

消费者学习与参与;消费者知识的类型 产品知识 购买知识 消费和使用知识 说服知识 自我知识;产品知识 指储存在消费者记忆中的产品信息。 我们需要区分消费者对产品类别的知识及其对该类别中具体产品（品牌）的知识;产品类别知识 虽然消费者购买的是具体品牌的产品，而不是笼统的产品类别，但产品类别知识是发展市场需求的先决条件。 产品类别知识是指消费者对整体产品类别的知识。;品牌知识 品牌知识关注的是消费者对产品类别中某一特定品牌的知识。;品牌认知度 许多品牌成功地将其名称和各种标志联系起来。 产品广告语 产品代言人;购买知识 是指消费者所具有的关于购买产品的各种信息 购买成本 购买时机 购买地点;消费和使用知识 是记忆中有关如何消费和实际使用产品的信息;说服知识 是指消费者那些试图说服他们的营销目标及方法的了解程度。 自我知识 是个体对自己心理过程的了解。;学习的概念 行为主义的观点：由经验产生的相对持续不变的变化(所罗门，1999)；由过去经验所导致的行为变化(阿塞尔，2000)。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果(霍金斯等，2001)。 认知主义的观点：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程(成伯清,1996)。;学习的定义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。 这一定义的具体含义： 学习是在生活过程中因经验而产生的 学习伴有行为或者行为潜能的改变 改变是比较持久的 ;消费者学习 消费者学习是指消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。;学习的基本构成要素 动机 暗示 反映 强化 重复;学习理论 行为学派 认知学派;行为学派 是指建立在刺激（信息）和反映（行为或感觉）之联系基础上的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射;认知学习 在企业活动中最为广泛的是观察学习即替代性学习。 观察学习强调人类学习可以通过观察，使认知发生改变进而引起人们的行为或行为潜能发生改变，是主动的、是有意识??，、不直接依赖于强化措施，也不必然引起外显的行为反映。 ;观察学习的过程 注意过程 保持过程 再造过程 动机过程;观察学习的营销应用 外在模特行为（象征性模特行为） 隐喻式模特行为 口头模特行为;消费者参与 参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。;消费者参与的类型 情境性参与 持久性参与;影响消费者参与的因素 自身的关联因素 外部环境因素