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第四章网络营销 1 内容简介 网络营销基本概念 网络营销基本理念 网络营销策略 网络营销对象分析 网络营销目标市场定位 网络分销渠道选择 2 1.网络营销的基本概念 内容简介 市场营销的基本概念 网络营销概念讨论 3 1.网络营销的基本概念 |——1.1 市场营销的基本概念 1.市场营销 定义1: 个人和群体创造产品和价值，并与他人交换以满足其需求的过程。 定义2: 是企业发展需求并满足需求的过程。 2.传统市场营销的主要特点 (1) 营销组合: 基于有物理距离的时空观进行安排，即4P ： 产品策略(Product) （有形的、原子的货物）； 分销策略(Place) （地理位置因素）； 促销策略(Promotion) （考虑时间因素）； 定价策略(Price) （运输成本、产品生命周期）等。 4 1.网络营销的基本概念 |——1.1 市场营销的基本概念 (2) 营销网络: 是一个按地理范围分布的商品和信息传递系统，基于交通便利因 素。 (3) 营销范围是有地理边界的，决定营销的范围主要是营销成本。 (4) 信息传播模式: 单向、顾客被动接收。 (5) 营销广告内容：产品。 (6) 广告形式: 刺激感官的形象式。 (7) 信息传播界面: 单一。 (8) 信息反馈: 间接、难以准确和及时。 (9) 营销目标：以市场为导向。 5 1.网络营销的基本概念 |——1.2 网络营销概念的讨论 1．网络化电子商务给市场营销带来的变革 (1) 对信息资源的需求建立在没有物理距离的时空观上。 (2) 信息传播模式的变化：双向互动式的、顾客主动，顾客 有选择性的搜寻信息，信息需求的多样化和个性化得到 满足。 (3) 营销组合: 从商品营销到服务营销, 即7P. (4) 网络广告内容: 从产品变为了企业(网站). (5) 广告形式: 满足查询需求的商品目录的内容式; (6) 信息传播手段: 智能化。 (7) 信息传播界面: 多媒体形式，更友好与亲和。 (8) 信息反馈: 直接、准确、及时。 6 1.网络营销的基本概念 |——1.2 网络营销概念的讨论 (9) 营销目标：以顾客为导向。 由此可以看出：企业市场营销的环境和 手段发生了根本性的变化，营销的观念、 战略、策略不得不进行调整。 2. 网络营销定义 现状 网络营销至今还没有统一的定义。国外有关网 络营销的术语有多种： 7 1.网络营销的基本概念 |——1.2 网络营销概念的讨论 (1) Cybermarketing 由20世纪80年代在美国应用面很广的计算机 信息检索服务专用网（VPN ）发展而来。该网