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旅游移动商务游客接受实证研究 　　[摘要]　本文在理论分析和对典型游客访谈的基础上构建了旅游移动商务的游客接受模型，并通过实证调查的方法对接受模型进行了验证。研究发现，认知的有用性、认知的易用性、游客自我感知和游客风险感知都是影响游客接受旅游移动商务服务的重要因素，情景感知仅仅通过显著正向影响游客的认知易用性而影响游客使用意愿，风险感知则直接显著正向影响游客对旅游移动商务的使用意愿。而游客自我感知对游客的认知有用性和游客使用意愿都影响显著。最后，根据实证总结了研究结论，并对我国旅游移动商务发展提出相应的建议。 　　[关键词]　旅游移动商务；游客接受；技术接受模型 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2009)04―0067―06 　　 　　1 引言 　　 　　由于移动通信和互联网技术的迅速发展，移动商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势，成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务，移动商务增加了移动性和终端的多样性，允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。旅游业是一个特殊的“移动”行业，旅游产品生产和旅游消费在一定程度上存在着时空上的差异，传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些商务需求，如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动商务则能随着移动的游客，提供无处不在的个性化、实时的贴心服务，解决以上诸多问题。移动商务在旅游中的广泛应用，产生了旅游移动商务。旅游移动商务是指游客利用移动终端设备通过无线有线结合网络，采用某种支付手段来完成和移动旅游服务提供者的交易活动。由于移动商务还处在初级阶段，很多技术标准、交易规范、监管政策、结算体系都还不完善，成功的应用案例很少，因此，争取游客的接受显得更加重要，成为发展旅游移动商务的难点之一。通过使用旅游移动商务，游客可以获得前所未有的使用感受，旅游服务商则可以从中获得利润，旅游移动商务已经成为企业和游客关注的焦点，推出用户愿意接受的旅游移动服务是旅游移动商务发展的关键。因此，研究旅游移动商务游客接受问题无论是对游客还是旅游服务商都有实际意义。 　　 　　2　研究理论与假设模型 　　 　　自20世纪80年代中期以来，许多理论模型被用来预测个人对于信息技术的使用意图。最著名的就是技术接受模型(TAM，Technology AcceptanceModel)。 　　2.1　技术接受模型理论 　　1989年戴维斯(Davis)等学者在理性行为理论(TRA，Theory of Reasoned Action)的基础上，提出了技术接受模型(TAM)。TAM模型指出用户使用信息系统的行为意向由认知的信息系统的易用性(PEOU，Perceived Ease of Use)和认知的信息系统的有用性(PU，Perceived Usefulness)来共同确定。TAM模型指出个体接受外部刺激后，会对个体产生认知有用性和认知易用性，而这两个变量是影响个体使用IT技术的主要决定因素。该模型由于简洁性、易操作性和强针对性，在信息科技接受行为方面的解释能力获得了相当程度的肯定，一些学者也基于TAM模型对用户接受互联网、网上购物、移动商务等进行了理论和实证研究。如张楠等在研究了IDT(Innovation Diffusion Theory)理论和TAM理论的基础上提出了基于IDT―TAM的信息技术集成采纳模型；鲁耀斌和徐红梅在对即时通讯服务的使用行为研究中，证实认知有用性、认知易用性对使用意愿均有正向影响作用。吉芬和斯达比(Gdfen，Straub)在实证研究中发现，认知易用性和认知有用性，均会对使用态度有显著的影响，而认知易用性会影响认知有用性。依哈雷特(Ighariaetal)利用TAM对计算机的使用行为进行研究，指出认知有用性和认知易用性与计算机的使用行为存在显著正向关系，并且认知易用性也显著直接影响认知有用性。因此本文提出如下的假设： 　　H1：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。 　　H2：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著影响其对旅游移动商务的认知有用性。 　　H3：游客对旅游移动商务的认知有用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。 　　 　　2.2　情景感知对旅游移动商务游客接受的影响 　　关于用户的环境、情况和周围状况等隐含信息被称为情景。游客情景感知是对旅游环境中相关参数(例如游客的需求表示、地理位置、当前物理环境信息、设备等)的感知、获取、处理和反馈过程。随着移动技术的进一步发展，信息技术对用户所处情景的捕获能力越来越强，这导致了基于情景感知的个性服务