议程交互：传媒政治方法和目的的统一.docVIP

议程交互：传媒政治方法和目的的统一 　　摘要：通常用于解释传媒政治的议程设置论有其先天的缺点，即传者中心，不强调交互。有必要在分析议程设置论的主要缺点的基础上提出“议程交互论”，因为，传媒政治的方法和目的统一于议程交互。因此，要重视和研究公众议程，培养公众表达自己议程、理解政府和媒介议程的能力。 　　关键词：传媒政治；议程设置；议程交互 　　中图分类号：D6；G206　文献标识码：A　文章编号：1007―5194(2009)01―0069―05 　　 　　随着信息技术的发展，传媒对于政治的影响越来越大，人们用“政治传媒化”来描述和概括在媒介社会中政治和传媒的关系，其显著特点是传媒在政治生活中的能动作用日益增长，许多政治活动也通过传媒实现，政治的生存方式和运行逻辑在很大程度上受到传媒的约束和牵制。在揭示传媒政治的特点时，经常使用“议程设置论”，例如，有学者在描述美国白宫状况时谈到：“任何一个早上，白宫的议程上都安排了紧急的但是没有引起电视关注的议题，但是，一旦最新的新闻报道了一起惊人的突发事件，议程上的那个议题就会被搁置在一边。白宫就会集中精力来研究如何在下一次新闻广播中回应这个事件。” 　　“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”议程的重要性一方面有其客观存在的依据，一方面又是媒介根据其价值判断“设置”的。传统的议程设置理论一般指媒介与受众的关系，而现在由于媒体作用的放大，政府已经被纳入这一对应关系之中。“传播媒介的权力大到了足可以安排或至少可以改变国家政治议事日程的程度。” 　　但是议程设置论具有先天的缺点，并不能很好地适用于传媒政治，本文在分析议程设置论的主要缺点基础上提出“议程交互论”，以期更好地应用于传媒政治活动。 　　 　　一、议程设置论的主要缺点分析 　　 　　1　传统的传播理论是传者中心论，是不强调交互的 　　和许多传统媒体条件下形成的理论一样，议程设置论是传者中心或者传者强势的理论。 　　在互联网之前的传统传播环境中，“媒介即信息”，掌握大众传播媒介的传播者，是传播的主体，处于传播过程的首端，有着重要的控制作用。他们是信息资源的掌控者，来自各种不同信源的信息通过各种渠道汇集到他们的手里；他们是信息发布的“把关人”，信息经过层层把关、筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者，从而决定受传者“知什么，不知什么”；他们是信息价值的评判者，信息重要与否经由他们“议程设置”，从而决定受传者“想什么，不想什么”，甚至决定受传者“怎样想”。 　　在这样的传播环境中，受传者处于传播过程的末端，是被主体施控的客体，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者放行的信息范围内进行有限的选择，在有组织、有计划的传播活动面前始终是被动的。在这种观点下建立的各种类型的用来说明传播过程的大众传播的模式，多是以传播者为中心的单向的线性的模式。大众传播学的许多理论，如早期的“皮下注射论”，以后的“意见领袖论”和“两级传播论”等，都是以传播者为中心的。 　　对于议程设置的讨论也处处反映出这样的观点：强者中心，强者设置议程。“绝大多数议程设置研究都显示，媒介并非如人们所说的那样，是一面镜子”，“媒介更像探照灯(searchlight)，该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例”。“压力集团或特殊的利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程”。“议程设置研究的新动向表明，‘新闻媒介不能告诉我们怎样想，却可以告诉我们应该想些什么’这一旧的表述有必要做出修改，新的说法应该是‘新闻不仅可以告诉我们该想些什么，而且可以告诉我们该怎样想。’” 　　随着媒体技术的发展和公众媒体素质的提高，人们越来越认识到，在整个传播活动中，受传者占有极其重要的地位，并逐渐出现了对于上述理论的一些修正，例如，美国学者卡茨提出的“使用与满足论”。这种理论认为，人们接触媒介是基于某种需求，包括信息的需求、娱乐的需求、社会关系的需求以及精神和心理的需求等等，大众传播活动从根本上是为满足受众的这些需求。“使用与满足论”是对传者中心的观念的一种纠正，它表明受众是大众传播真正的动力和目的，一切大众传播活动都是为受众服务的；它对于提高传播效果，满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着积极的意义。但是，“使用与满足”的理论仍然没有否定受众在传播中的被动地位和大众传播单向线性的传播方式。 　　2　网络条件下公众地位的重要改变，动摇了传者中心论 　　促使人们思考议程设置理论不足的最重要动力，是互联网的发展带来的媒体变革。互联网发展的总体趋势可以用“无所不在(Ubiquitous)”来表达，“‘无处