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影视旅游：旅游日的地营销推广新方式 　　[摘要]电影电视中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅游兴趣，促成旅游行为。绝大多数现有文献是研究影视旅游对于目的地旅游者数量和对旅游者决策过程的影响和作用，也有探索影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响的。由此说明影视旅游是可以作为一种推广旅游目的地的营销新方式，影视旅游之所以成为营销工具，相关旅游地的旅游形象在其中起了重要作用。本文在现有文献理论和实证研究的基础上，分析论述了影视旅游作为营销方式的特点和原理，结合影视作品的拍摄和放映两个阶段，探讨了在每个阶段影视旅游营销工作的重点和形式。 　　[关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2007)12―0032―08 　　 　　一、引文 　　 　　关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学者的视野投向了这一领域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者是澳大利亚学者苏?比顿(Sue Beeton)，她发表了众多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究，而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华，1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影视旅游的相关性较低。 　　在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓，2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚少，本文将就这一课题进行探讨。 　　 　　二、研究状况 　　 　　(一)影视旅游的概念和内涵 　　在西方，影视旅游被称为电影旅游(filmtourism)、电影引致的旅游(movie―indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。国内对于影视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认为，“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”(王玉玲，冯学钢，王晓，2006)。研究者引用前者较多(付冰，周申立，200