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游客游后行为倾向前因实证研究 　　[摘要]消费者行为倾向的前因研究一直都是西方消费行为研究中非常活跃的领域。国外学者对游客游后行为倾向的影响因素也进行了分析和探讨，但目前国内未见对该问题的研究。本文借鉴消费者行为倾向的相关理论和国外游客游后行为倾向的研究成果，以青岛国内休闲游客为实证研究对象，探讨影响游客游后行为倾向的因素。研究结果表明，旅游动机和游客满意对游客的行为倾向具有显著的正向影响，且旅游动机对行为倾向的影响大于游客满意对行为倾向的影响。感知价值虽然对游客的行为倾向有正向影响，但并不显著。 　　[关键词]游客；行为倾向；旅游动机；感知价值；游客满意 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002－5006(2008)03－0074－05 　　 　　一、游客行为倾向的含义 　　 　　沃肖和戴维斯(Warshaw，Davis，1985)将行为倾向定义为：一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度。消费者的行为倾向(BehavioralIntentions)是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名消费行为学家费希本曾经指出：对消费者未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。大量的研究证明，如果能够正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确地预测大部分的社会行为。 　　对应于旅游行为，游客的游后行为倾向是游客所表达的对旅游地的一种态度，具体表现为游客未来重游此地的意向，即重游倾向，以及他们向潜在游客推荐该旅游地的意向，即推荐倾向。重游倾向表达了游客再次选择该旅游地的可能性，对旅游地具有重要意义。推荐倾向则表达了游客向他人积极推荐的可能性。 　　 　　二、游客行为倾向的前因 　　 　　国外对消费者行为倾向的研究先后经历了单前因研究和多前因研究两个阶段(董大海，金玉芳，2003)。 　　在单前因研究阶段，研究者主要将注意力集中在了质量和满意两个变量上。虽然大量研究就质量和满意与行为倾向问的关系单独进行了分析，但很少有研究将质量和满意两个变量放在一起研究他们对行为倾向的影响。 　　在多前因研究阶段，研究者开始关注质量和满意之间的关系以及他们对行为倾向影响的差异。同时，将感知价值作为影响行为倾向的另一重要变量引入，继而出现了消费者行为倾向前因研究的满意主导论和价值主导论等观点。满意主导论认为满意是形成行为倾向的主要驱动力，而顾客价值对行为倾向的作用不显著(Lapierre，Filiatrauh，Chebat，1999)或者小于满意的影响作用(Oh，1999)。价值主导论则认为顾客价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意所起的作用只是影响顾客对价值的感知。因此，总体看来，学术界对行为倾向前因的研究并未形成一致的结论，对满意、价值在行为倾向形成上的作用存在一定的分歧。 　　在旅游研究领域，对游客游后行为倾向的研究情况也大体类似。如贝克尔和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客满意对其游后行为倾向的作用进行了研究，认为质量和满意对形成行为倾向都有影响，但相对而言，满意的作用更突出。约克赛(Yuksel，2001)以土耳其为研究对象分别检验了旅游地各方面质量因素对初游者和重游者游客行为倾向的影响。研究结果表明：食品质量是影响初游者行为倾向的主要因素，而对于重游者而言则是服务质量。乌姆、崇恩和罗伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港为例，检验了旅游地的感知吸引力、感知价值以及满意对游客重游倾向的影响，得出的结论则是旅游地的感知吸引力对游客的重游倾向影响最大，其次是满意、感知价值。而佩特里克(Petrick，2004)对加勒比海一旅游地游客的研究则表明：质量是影响游客重游倾向最显著的因素，其次是感知价值和满意。 　　 　　除上述对质量、感知价值、满意与游客行为倾向关系的研究外，陈和格索伊(Chen，Gursoy，2001)将安全，米尔曼和匹赞姆(Milman，Pizam，1995)、罗斯(Ross，1993)将旅游地形象，尹和尤赛尔(Yoon andUysal，2005)将旅游动机作为影响游客行为倾向的前因进行了研究。其中尹和尤赛尔(Yoon and Uysat，2005)将旅游动机分为推的动机和拉的动机，通过结构方程建模方式分析了其对游客的重游意向和推荐意向的影响，结果显示，推的动机对游客上述两种倾向具有显著影响，但其影响力小于游客满意对行为倾向的影响。 　　 　　三、游客行为倾向前因概念模型与研究设计 　　 　　根据上述文献综述和分析，本文构建了旅游地游客行为倾向前因的概念模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，包括结构模型和测量模型两个部分。结构模型包括4个潜变量：旅游动机、感知价值、游客满意和行为倾