坚持“三个为王”提升“落地”效应——萧山日报广告经营的实践与思考.pdfVIP

维普资讯 广告经营 GUAN(~GAO． (；YING 坚持 “三个为王” 提升 “落地”效应 萧山 日报广告经营的实践与思考 口李家连 -l^r=，社的广告经营?舌动，除了同 “落地”效应的根本保证 。实践使 从经济实力看，广告总量应与财政 质媒体之间的竞争，还有来 萧山日报人清醒地认识到，传统媒 收入 的增长成正 比，报社 的广告经 自电视 、广播 、网络 、杂志及专业 体 的有限性和受众时间的有限性是 营还有发展潜力和开发空间，报社 公司的竞争。这种竞争 ，实质上是 基本吻合的。现阶段，读者选择最 制定的年度广告 目标 ，经过努力是 创造性思维的竞争。只有把握住广 有阅读价值的信息是 “精”而不是 叮以实现的。从消费发展趋势看 ， 告经营的有 利时机 ，掌握 了主动 “多”，是 “专 ”而不是 “杂 ”。冈 购车、购房、旅游、文化消费等呈 权 ，才会存竞争 巾取胜 ，继而保障 此，报纸只有彻底摒弃过去那种力 增长态势，消费群体的不断加大 ， 报业经济义快义好地发展。 求 “全面覆盖所有读者”的广告传 是报纸广告的 “重头戏 ”，是产生 几年来 ，萧… 日报社树立广告 播模式 ，实现从 “内容为王 ”向 广告产品 “落地”效应的增长极。 经营也足办报 的理念 ，高度重视组 “读者为王”转变，及时准确地投 其次，广告平台设置要高瞻远 织机构、 台构建、人才建设等丁 放为特定 目标读者 “量身定做 ”的 瞩 作 ，坚持读者为王 、创意为王 、服 广告产品，才能引起特定 目标读者 报纸要吸引客户投放广告，除 务为于 ，着力打造广告产 品的广度 的高度关注 ，直至刺激特定读者产 了要帮助客户分析读者构成 、预测 和深度，实现了新闻与广告传播的 生购买广告产品的冲动和欲望。 消费市场行情外，还必须向其提供 整体互动，提升了广告产品的 “落 首先，对读者构成要心中有数 既要着眼现实 ，义要高瞻远瞩，具 地 ”效应 ，形成了广告客户 、目标 县市区域报具有更加贴 近实 有前瞻性 的厂告‘合作平 台。为此 ， 渎者 、报业经济互动共赢的发展态 际、贴近牛活、贴近群众的显著特 报社除安排相关机构负责 目标考核 势 。报社 的广告收入继 2006年突 点。但 由于县市区的区情不同，地 外 ，社委会还认真研究了报纸』告 破 3000万元大关后 ，2007年继续 理位置 、文化渊源 、思想开放意识 平台的设置 。一是广告操作平台 ， 保持高位增长，位居全 国县市报前 和经济发展程度存在差异 ，决定着 由广告 中心和专副刊 巾心负责实 列 。报礼在广告经营活动中，坚持 渎者构成的多样化 。在 同一个县市 施 。广告中心发布每 日广告清单并 合法经营，诚实、信 ，受到lr社会 区，每年的读者构成也在发生变 负责制作 ，专副刊中心配合完成 ； 各界的好评 。2007年 l0月，被浙 化 。 此 ，报社必须要做到心 巾有 二是版面运作平 台，由编辑巾心和 江省丁商局、浙江省』’告‘协会评定 数。 专副刊中心负责广告编辑 ，』告客 为AAA级广告信用等级单位 超过百万人 口的萧山，素有杭 户可 以选择存要闻、综合新闻、社 州 “南大门”之称 ，综合经济实力 会