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整合营销传播期末复习 整合营销传播作为一门理论是唐·舒尔茨在1993年提出的。 整合营销传播的定义：是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法，运用人员推销、销售促进、广告和公共关系等手段，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息以产生最大的一致性影响。 整合营销传播兴起的背景：1，媒体和传播渠道开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过称中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。 2，媒体环境的变化。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。 3，信息在传播过程中来自各方面的噪音明显增加。 为何要进行整合？（整合的必要性） 不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。 ，如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合讯息。 消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更加难区分。 在实现营销的过程中，传播将会成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者就会佛袖而去。 现阶段，企业面临的市场化境是怎样的？ 广告边际效益递减。媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；广告公信度大大下降；市场竞争的激烈程度增加，导致品牌与品牌之间的信息干扰减少了消费者的认同度。 2，消费者对信息由驯服到怀疑。 3，从语言接受转变为视觉接受。人们生活和思考方式的变化对广告和营销传播而言，就是 更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。 认知的重要性远远超越事实。由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。 4C模式取代4P模式。 整合营销传播的一致性原则和协同性原则。 一致性：1，必要性。随着营销环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至相互抵触，因此，必须采用某种方式使信息具有一致性。 2，内容。可以从两方面去看：一，信息统一，所有传播渠道和接触点都必须达成一致。其二，信息连续，在传播过程中所有传播渠道和接触点都要有连贯性，不能前后不一。 3，方法。用一种声音说话，一个面孔对人。它要求发起活动时，所有的广告、促销哦、赞助、宣传、直接反应和包装都表现出同样的面貌，给所有受众以同样的感觉。 协同性：1，要求各个相关媒体和不同传播渠道在传达品牌信息时，要互相之间有所协作并能够保持配合，就像交响乐团中的不同器乐手那样。 2，努力通过良好的团队合作形式，依靠组织努力和相互配合，把核心价值贯穿到营销层面并体现在营销传播层面。 整合营销传播理论是否适合中国市场？ 从中国消费者的需求看，消费者可细分的程度远不及美国，所以中国消费者的共性需求大于个性需求。 中国厂商之间在产品、价格、渠道的差异化程度还比较大，使得传播在竞争中的重要性还没有凸显出来，整合营销的迫切性还没有美国强烈。 中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司及广告主，包括那些国际4A公司。 所以，鉴于中美两国在社会文化方面的差异性，在利用整合营销传播理论的时候，我们应该要将其动态地洋为中用，有选择性地学习。 SWOT分析。 四个要素：组织内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses），组织外部条件的机会(opportunities)和威胁（threats）。 市场细分。 概念：就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应 。 细分方式：利益细分；心理细分；地理细分；人口统计细分。 十，整合营销的目标的制定： 应该以传播目标来衡量整合营销的目标。 DAGMAR法：1961年是由美国学者科列提出的。四个阶段：知名、了解、确信和行动。 为了衡量广告效果来制定广告目标（即传播目标），目标必须是具体明确可测定的。 一个观点：是在广告活动开展之前和之后对知名度等的调查，两者直间的差值就是广告效果。 十一，消费者反应过程模型。 一般都会经过三个阶段：认知阶段、情感态度阶段和行为阶段。 AIDA模型。分注意、兴趣、欲望、行动四个子阶段。 效果层次模型。 创新扩散模型。 信息处理模型。 十二，消费者决策制定过程的各个阶段：问题确认、信息收集、选择评价、购买决策和购后评价五个阶段。 十三，品牌资产的价值评估。 定义：品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的、附加在产品或服务上的品牌资产。 四个方面：品牌知名度、品牌认定度、品