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报刊发行的多种功能模式 　　编者按: 　　采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。 　　电子邮箱：tzf 963@电话：027 　　 　　发行，是于100多年前报刊这一现代产业形式产生之时，相应出现的，没有采编，就没有报刊产品，没有发行，就没有市场。现代报刊发行被赋予了更多的现实意义，目前发行主要承担着报刊社的三流：“物流、现金流、信息流”。面对来自市场、电子、网络等新媒体的竞争压力，要做好发行工作，仅仅靠发行人员发发货、收收款的那种发行，已远远不能适应现代报刊经营发展的要求，报刊发行也一定要不断创新、与时俱进才行。 　　这里主要就发行实际承载的功能来做一个划分。 　　第一种功能模式：物流模式 　　发行部门主要承担报刊社的物流配送功能。这样的发行功能无非就是发货，催款。根据规模大小，发行部少则1人，多则几千人，不论人多人少，其发行部主要承担的功能就是物流。将报刊从印刷厂送到各渠道、再由渠道发行人员配送到终端和用户，有很多报刊发行部只需要几个人甚至一个人就够了。包括现在提到的某报业集团发行公司推行的“循环发行”也是扩大了的物流模式。产品――报刊社――渠道――读者――报刊社――再生资源公司。 　　眼下，有不少都市类报纸都拥有自办的发行队伍，在做好报刊正常业务外，也意识到仅靠一份报纸的发行收入，连队伍都养活不起。于是开始逐渐尝试从单一报纸发送向多种商品物流的模式上转变。如北京的京华时报发行物流公司、小红帽发行有限公司、上海的风火龙物流有限公司等皆为先行者。新京报发行中心也有向物流转型的迹象，随着当前报业市场纸价上涨和物流运输等各项成本增加、自办发行公司的运营成本越来越成为报刊社的一个包袱。看来属劳动密集型的自办发行公司的未来，要么转型，要么整合（甚至第三方专业公司）。否则，前途堪忧。 　　第二种功能模式：销售模式 　　主要靠零售、征订两种传统的发行基本方式开展报刊销售服务工作。这方面的报刊社还很多。有些报刊社主要收益来自报刊的零售销售和征订收益。比如有以零售为主要销售的如《环球时报》《英语周报》《参考消息》《读者》《特别关注》《故事会》《知音》《体坛周报》等，有以征订为主要收益的（相对发行零售收入而言），如《财经》《第一财经日报》。 　　第三种功能模式：营销模式 　　发行部不仅承担传统的发行销售，靠卖报刊挣钱，更主要的功能是承载报刊的品牌营销功能，就是为扩大报刊知名度和广告收益服务。也就是在做好发行工作的同时，利用发行终端优势，根据报刊社的特性做好各项营销推广活动。这类报刊发行部 ，只是名义上的发行部。其功能早就发生了变换。主要有品牌在发行终端的发行与宣传推广，为广告提供支撑和营销服务。主要成功范例有：《商界》《外滩画报》等。 　　第四种功能模式：展示（直投）模式 　　发行部主要功能就是将报刊这种特殊商品送达展示渠道进行展示（直投）出样。让产品在细分目标市场频繁地高密度地出现，以期达到吸引广告客户眼球，短期内迅速扩大品牌影响力、提升品牌知名度、美誉度。展示（直投）模式的应用，弥补和解决了报刊销售短期内不畅及品牌知名度低下的问题。渠道主要分自建渠道和委托第三方做好展示代理。这方面成功的范例有《地产》《周末画报》等。 　　第五种功能模式：多功能组合模式 　　多功能组合模式至少有以上2种-3种以上发行功能模式的组合，有的还有4种以上，如《体育画报》。 　　《体育画报》发行部成立后就建立了强大的发行4大体系，基本涵盖了以上5种功能。发行部不仅承载物流功能，还做销售和营销及展示工作，形成了多功能立体化的发行运营模式，其成功经验值得探讨。 　　具体而言，《体育画报》发行主要有零售体系、征订体系、展示体系、数据库体系四大体系。这四大体系绝不厚此薄彼，做到全面发展。杂志每个发展阶段都有重点，全年每个时期都有重点。如创刊初期主要以零售和展示体系为主、征订和数据库为辅的策略推进各项发行工作。这样，让《体育画报》新改版的杂志迅速地在京沪广深及部分主要城市布货，在终端迅速扩大了品牌影响力，品牌价值和美誉度显著提高。同时，发行终端的市场信息及时反馈到发行部和报