传媒注意力经济的异化.docVIP

传媒注意力经济的异化 　　8月15日，重庆电视台的选秀节目“第一次心动”被国家广电总局叫停了，并予以全国通报批评。其原因是：环节混乱，评委失态，过度炒作，格调低下，损坏了媒体形象，给社会造成了不良影响等。 　　对于现今的电视来说，“选秀节目”越来越多，而大多数都是一个劲地跟风，改一改模式，换一换花样，极尽所能地炒作和忽悠。叫些不是很懂事的年轻人，请几个所谓有“个性”的评委来吹胡子瞪眼睛比“酷”争风头。靠搞头、噱头来吸引观众的注意力，获取收视率，最终赚个盆满钵满。 　　生活中的娱乐是必不可少的，媒体靠策划和包装使节目获得高收视率，从而带来丰厚的经济利益也不是什么坏事。只是这年头，很多传媒利令智昏，自我陶醉，太自以为是了，为了吸引公众眼球，不择手段，公然挑战道德底线。传媒注意力经济效应在它们那里被肆意渲染和放大，进而被异化。 　　我们生活在一个信息环境中，更为确切地说是生活在一个由注意力经济构筑的信息环境中。注意力之所以成为重要的资源，成为消费品，是因为它具有广泛的使用价值，正因为如此，高德哈巴在1997年提出了“注意力经济”的概念，高德哈巴指出，注意力之所以重要是因为它引导行动。如果我们拥有一个人或一群人甚至整个社会的注意力，我们就有可能把它引导到其他事物上去，并可以对我们提供的关注对象作出评论和解释。注意力还可以被重新导向并转化为行动。 　　1996年，英特尔前总裁葛鲁夫称整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。搜狐老板张朝阳一针见血地指出：“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了价值。”可见注意力在21世纪的地位。而在把注意力转化为经济价值的过程中，媒体既是注意力的主要拥有者，同时又是注意力价值的交换者，所以传媒经济就是一种以注意力为基础的经济。 　　媒介是怎样把注意力资源转化为经济价值的呢？加拿大著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”――将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。这种“出售”行为出售的就是受众的注意力资源。也就是说，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。 　　众所周知，发行量与收视率是媒体获得注意力的量度。传媒又是如何吸引受众注意力的呢？综观当今中国的媒体，在步入市场竞争的初期大多不是走经营品牌、打造品牌、实施品牌战略之路，而是采取炒作的方式，吸引受众的“眼球”。传媒注意力经济的实质内涵完全被扭曲和异化，变得面目全非。 　　现今，传媒注意力经济异化的几种主要表现形式如下： 　　一是借名人炒作，行低俗之风。媒介获得注意力的最佳办法是尽可能地报道和谈论与名人有关的事情。名人作为公众人物，易产生名人效应。他们的婚姻、家庭、绯闻、隐私，能够激起许多受众的好奇心与窥私欲。于是传媒在越来越激烈的市场竞争中为了追求阅读率、收视率、收听率与点击率，置职业道德和新闻理念于不顾，热衷于炒作和捏造有关名人的隐私、绯闻等等。“第一次心动”开始恶炒刘晓庆的某某恋，后来继续爆炒张国立患病、柯以敏和刘晓庆的“口水战”等等，如此恶俗的炒作只能把节目推向绝路。 　　二是借争议炒作，走反常路线。借涉及道德、伦理观念等能够在受众中产生强烈反响的人和事进行炒作，而越是有争议的东西往往传播更广，更能吸引受众的注意力。“第一次心动”，看了半天也不知道它的主题是什么。它的主角不是参赛的选手，而是几位极富争议的评委。柯以敏在早先其他的选秀节目中就以“毒舌”激起过民愤，像杨二车娜姆简直就是一个狂人，不仅舌头“毒”，而且头顶上永不凋谢的那朵大红花也是惹得舆论沸沸扬扬，还有把“曹冲称象”说成“曹植称象”的刘晓庆阿姨，也曾因为偷税漏税下过监狱而饱受争议。但传媒看中的就是这点，要的就是反常，惹的就是争议，这样一来，节目的收视率上去了，经济效益也有了。 　　三是借策划之名，制造新闻。一些媒体为追求节目的出新出彩和引人注目，违背新闻客观规律，有目的地把控事件发生、发展过程，人为地制造新闻。有观众指出：“第一次心动”引起轰动的现场那一幕就是节目组幕后策划的。知情者仅限于节目组及选手代闯，而评委们毫不知情，事态就在选手代闯下跪那一刻开幕了，评委们的不知情导致节目沦为在半真半假中发展着的一场半真半假的戏，从现场的情况和事后的回应分析，这种情况的可能性不是不大。在这里，所谓的策划，实际上就是变着花样让你掏钱的一种谋略、一种诱饵、一种圈套吧。 　　源于注意力的价值和注意力的短缺，媒体已经发展成为疯狂的信息提供者和注意力掠夺者，所有的媒体似乎都在冲着我们大叫：“看我!看我!用我!” 　　注意力经济是互联网热潮时期最时髦的流行语之一。现在，这个词语早已成为传媒产业、创意工业