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从故事到话语:福克斯新闻频道的竞争策略解码
福克斯新闻频道(Fox News Channel)创立于1996年,从2002年起收视率一举超过著名的有线电视新闻网CNN,成为美国最具影响力的新闻频道之一,将有线电视新闻市场重新带进了寡头时代。
福克斯新闻频道的成功因素无疑是多方面的,其中它所采取的竞争路线和策略,十分明智,可圈可点。该频道的诞生,要归功于传媒大亨鲁珀特?默多克的洞察力。默多克发现美国电视新闻市场的空白点,因为当时电视界普遍采用相同的报道手法,报道相同的故事,内容趋同而话语单调,对观众市场的开发过于粗放。这样,首先从“话语革命”开始,福克斯打开了胜利之门。
时态:瞄准X一代Y一代
在福克斯新闻频道初次登上电视舞台时,前途并非一片光明,成功更非唾手可得。当时的CNN如日中天。另一强大的竞争对手MSNBC成立虽然只有两个月,但是背靠微软这棵大树,同时继承了令人敬畏的NBC新闻传统,实力不容低估。福克斯自己则起点很低:没有新闻采集流程,没有演播室,没有明星,甚至连起码的编播设备都捉襟见肘。
但是,福克斯初生牛犊不怕虎,它具有其他竞争对手所缺乏的两个优势:一个精准的目标观众群,具有卓越远见的领导人。
20世纪90年代中期,美国新一代人已经成长为社会的中坚。上世纪八九十年代美国经济繁荣的创造者是“婴儿潮”一代(出生于1946年-1964年),这一代是“生活是为了工作的一代”。他们之后的所谓“X一代”(出生于1965年-1979年)、“Y一代”(出生于1980年-1987年),浸淫于互联网和其他新媒体的全新的氛围中,其生活方式和价值观与上一代人相比已经发生了剧烈的改变。如果一个电视频道想得到新一代人的垂青,那么它必须同这一代人一起成长。福克斯深谙此道,力求契合年青一代的口味,抓住这一新的市场。
为此,默多克邀请到了一位英雄所见略同的电视人罗杰?艾尔斯加盟。艾尔斯曾先后担任过制片人、三位美国总统的传播顾问、CNBC的总裁。艾尔斯也觉得当时的美国电视新闻比较乏味,而且带有明显的偏向左派的痕迹。在艾尔斯看来,如果各频道千人一面,这就是对公众不负责任的表现。因此尽管已经有了24小时新闻频道,但仍然有很大的新闻空间可以操作。
艾尔斯在筹划福克斯新闻频道时,用了整整一周的时间集中观看CNN的新闻,寻找适合自己的新闻报道题材和风格。在这样的思想指导下,福克斯塑造了一种崭新而富有魅力的风格特征,并赢得了观众的认同。观众转向福克斯,就是在转向一种新的接触和解读新闻的方式。
语态:让报道者张扬个性
从叙事学的观点看,同样一组行动可以用不同方法来叙述。因而只有故事是不够的,故事的表述方式或者说话语层面的考虑同样重要。
福克斯将节目风格分为两种不同的类型:硬新闻,任何东西都不添加;另外做新闻分析,像其他有线频道那样。与众不同的是,福克斯的新闻分析充满了各种各样的观点和评论,大大丰富和拓展了话语空间,意在吸引那些对主流媒体报道方式厌烦了的观众,并反复地撞击他们内心绷得最紧的那根弦。这样一来,福克斯就建立起了非常清晰的频道形象。每每在一件大事发生后,即使人们收看了其他有线新闻网或报刊杂志的新闻,他们仍然会选择收看福克斯的新闻分析。
在新闻报道形式方面,福克斯也有创新之处,如采用具有动画效果的图表、报道节奏快且大肆张扬主持人个性特色的报道风格等等,这些都激起了各类电视台的模仿。现在CNN财经节目王牌主持卢?道布斯较之以前,主持风格已经明显“福克斯化”了。在MSNBC的多层级图表新闻、滚动式文本和音响效果设置等方面,福克斯的烙印同样非常明显,甚至连CBS的新闻报道中也开始充斥着报道者的观点。
福克斯的话语方式实际上颠覆了传统。1976年,在CBS的新闻标准实施手册中,曾严格禁止使用个人化的方式表达社论观点。当时有一部出自于著名编剧帕迪?查耶夫斯基的作品《电视网风云》,对那种在电视报道中喋喋不休的主持人进行了辛辣的讽刺。然而,现在各种八卦式的娱乐信息充斥在新闻时段里,在过去看来令人震惊的和古怪的方式,今天的人们却习以为常并乐此不疲。
总的来看,福克斯身上集纳了当下电视新闻最重要的特征。媒体如果仍然在每一次新闻事件发生时冲向现场,并“以独特的视角”呈现出来――也就是告诉观众该如何思考它,就远远不够了。尤其了经历了“9?11”事件的重创,美国人看待世界以及新闻业的视角已经产生了变化。人们对于所谓的客观性的神话,以及“主流”新闻界的主持人全知全能的报道方式日渐疏远。
样态:力求丰富与平衡
福克斯与CNN之间的一大不同在于,福克斯提供大量的观点,CNN只提供一种。CNN很少质疑左派,对保守主义的理念采取怀疑的态度。福克斯的新闻
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