华晨汽车-对比车公关方案.ppt

专题传播： 华晨发布对比车报告 各路专家共商“零维修” 新闻传播： 新闻稿一：“零维修”用事实说话 华晨启动对比车测试项目 新闻稿二：华晨公布对比车结果 爱车更要“养”车 零维修对比车型传播计划 2009年4月 4月8日，华晨之家在全国范围内正式启动“零维修”计划。通过网络、平面、杂志等媒体的全面传播，以及8大区的庆典活动。“零维修”概念已经为广大消费者所认知。在下一个阶段的推广中，我们将着重传播“零维修”所带给消费者的实际利益点，并结合对比车的活动证明“零维修”的价值。 活动背景 从销售角度方面考虑，我们还将筹划一系列的活动，将消费者对“零维修”的认可转化为实际的利润贡献。 华晨之家零维修概念实证即“对比车”活动策划 1、邀请最有影响力的中国汽车专业媒体的技术性评测机构合作，对华晨之家提供的两款对比车进行专业测评，最后提供权威测评报告。 2、组织媒体高层人士进行专家研讨，就权威测评报告进行研讨，并将各位行业专家的利好言论制作为语录，以精神领袖话语构成权威性的一个角度。 1、因为之前在媒体上已经为“华晨之家开始在全国范围内进行对比样本车的选拔工作”做过预热，所以此次对比车宣城是由此选出，树立客观性。 2、对比车为：由华晨负责甄选，建议为1辆购买3年、定期在华晨4S店保养的尊驰，1辆购买3年、在华晨4S店无保养记录的尊驰。以上车主均为城市白领。 “对比车”要素 “权威性”要素 1、在活动进行过程中，以测评报告与专家言论作为基础，通过在核心参与媒体上进行定制式公关传播，以专题、专栏等形式将活动效果最大化。 2、在权威性的连续印证过程结束后，根据素材作出全面性总结，形成具冲击力的结论。在密集的时间段内将此结论广泛、立体传播，形成舆论效应。 “扩大化”要素 “对比车”活动阶段规划 6.1-6.30 对比车评测报告发布暨“零维修”汽车服务理念高峰研讨会。 研讨会新闻传播，杂志及网站专题发布。 5.15-5.30 专业机构开始评测 评测报告出炉 7.1-7.30 综合专业评测及专家言论作出总结，形成对华晨之家零维修有利的价值关键话语，通过全国新闻媒体广泛发布。 在新闻主题的背景下，深入运用互联网推广，统合事件专题，定制焦点位置，嫁接名博文章，制造论坛口水仗，掀起表面争论、结论有利的口碑传播。 车B描述 1、购买以来持续3年使用时间，里程6万公里。 2、男性车主，白领，开车用途为日常上下班、生活用车，节假日会有驾车出游习惯。 3、无完整在华晨4S店保养的记录；有在普通维修店随意维修的经历，由车主提交记录描述。 4、为保障测试准确，更换4新轮胎 “对比车”选择 车A描述 1、购买以来持续3年使用时间，里程6万公里。 2、男性车主，白领，开车用途为日常上下班、生活用车，节假日会有驾车出游习惯。 3、在华晨4S店有定期保养的良好习惯，3年间不曾间断。 4、为保障测试准确，更换4新轮胎 车A在华晨4S店的严格按照要求全方位细致化保养， 车B未按照华晨的服务要求进行保养 由华晨直接选定两辆对比车（建议：尊驰）提供给评测机构 主观评测 1、双车各一周的对比试驾体验 “对比车”评测 客观评测 1、油耗 2、加速性能 3、刹车性能 4、噪音测试 5、操控测试 由评测机构（建议《汽车之友》）专业试车编辑进行评测 数据化的客观评价显示两车性能差距 主观体验报告显示两车实际使用的感受 “零维修”汽车服务理念高端论坛 1 邀请业内知名媒体专家参与本次论坛 2 沟通“零维修”理念，介绍对比车测试背景 3 评测机构发布客观评测报告 4 专家研讨与发言 专家言论可作为“对比车”概念的素材，用于二次传播 权威力量组合方式 –研讨专家的构成 类型 名称 简介 评测安排 专家峰会 专业杂志 汽车之友 主编 胡岩 对比车评测单位 汽车保养话题专家研讨团 网站 新浪 汽车频道主编 邵京宁 搜狐 汽车频道主编 何毅 都市报纸 新京报（备选北京青年报） 汽车版主编 何醒言 新民晚报（备选新闻晨报） 汽车周刊主编 张云 羊城晚报(备选南方都市报） 汽车版主编 曹敬 成都商报(备选华西都市报） 汽车版主编 王晓琴 华商报(备选西安晚报） 汽车周刊主编 金文 辽沈晚报(备选沈阳晚报） 汽车部主任 徐欣 大河报(备选郑州晚报） 汽车版主编 赵丰玉 楚天都市报(备选武汉晚报） 都市车风主编 李刚 学术界 清华大学 清华汽车工程研究院常务副院长，教授 宋健 媒体传播规划 专业杂志 占领专业至高地，一举奠定华晨对比车测试的客观 互联网 一来抢占新闻焦点位置，高举高打；同时借道网友路径营造大众口碑的关注表现。 都市报 用都市主流舆论，在区域市场铺面，形成终端直效落地的效果。 电视媒体 对比车过程的记录表现，令整体素材更具信服度，丰富的视觉展示令受众记忆更深刻。