透视品牌资产的经营策略.pptVIP

透視品牌資產的經營策略 架構 1.前言 2.企業價值的核心---品牌價值 3.策訂「品牌價值」的戰略性架構模式 4.英國Interbrand品牌鑑價的模式 5.品牌組織案例---日立製作所成立「品牌戰略室」 6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略 7日本愛普生公司---從「三現主義」深耕品牌價值 8.結語---在人、事更迭中，唯企業品牌能歷久彌新 1.前言 當品牌躍升為企業最重要的資產之一，品牌價值不再只是抽象的概念，而是可以被量化的價值。 品牌價值不僅是個別企業競爭力的表徵，在全球化競爭的時代中，世界級品牌更是國家競爭力的指標。 由英國Interbrand品牌鑑價公司所做的2002年度，世界品牌價值排行榜中，前21名中僅有3家日本公司(TOYOTA、HONDA及SONY)進入排行榜內。而美國企業，則占了16家之多，此舉引起日本大型企業的反省與重視。 圖1.1 圖1.2 2.企業價值的核心---品牌價值 日本企業為何開始重視品牌呢?—被逼趕的壓力 (1)中國大陸低價格製造成本競爭 (2)韓國與台灣的產品表現日益精良 (3)缺乏美國企業的全球性品牌價值資產 SONY公司，2002年股票總市值達4.67兆日圓，其資產負債表上總資產值→2.36兆日圓(只占50%股票總市值) 溢出來的50%總資產值→無形資產 公司資產與價值結構 2.企業價值的核心---品牌價值 企業資產結構變化--- 現代企業的資產中，無形資產佔有的比重大小是衡量企業競爭力的重要標準，具有競爭力的企業，無形資產在企業的資產總量中佔有50%以上 無形資產中，品牌所占的重要性，高居60%左右 企業如不塑造品牌資產價值，公司在股票市場總市值反應度，即會明顯低於具有全球品牌價值的跨國公司 3.策訂「品牌價值」的戰略性架構 日本各大企業提供一個戰略性架構模式： 4.英國Interbrand品牌鑑價的模式 Interbrand品牌鑑價方法： 品牌價值評估之鑑價方式以及程序係透過 「市場區隔」、「財務分析」、「市場分析」、「品牌分析」等四大步驟以估算品牌價值。 5.品牌組織案例---日立製作所成立「品牌戰略室」 HITACHI日立集團是全球最大的綜合跨國集團之一 總部位於日本東京，在世界各地擁有控股子公司956家，員工約33萬人 2004財年營業額86,324億日元 5.品牌組織案例---日立製作所成立「品牌戰略室」 2002年4月將宣傳部獨立出來，擴大更名為品牌戰略室由副社長領導，直屬社長發展品牌資產價值的一級單位 2003年對關係企業徵收營收額0.3%品牌價值使用權利金(80億日圓)→作為品牌戰略室的年度之用預算，由該是統籌規劃及推動日立品牌資產的塑造及累積 2003年日立製作所每半年表揚對該集團品牌價值提升有貢獻之—新產品、新技術、新服務、新創意、新作法、新公益活動等之個別員工及單位 設立與公司股價相連結的獎勵金制度 圖5.1 5.品牌組織案例---日立製作所成立「品牌戰略室」 社長庄山悅彥： 「日立集團32萬名員工，每人都應該具備維護與創造品牌資產價值是大家共同責任的觀念」 「品牌價值創造與提升，不只是品牌戰略室之責任，包括從開發、設計、製造、行銷宣傳、公共事務、社會回饋與顧客服務等，都必須要有品牌價值意識。一個公司一但無法塑造品牌資產價值，那就不可能會有長遠的企業生命可言。」 6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略 山葉身為一個以聲音和音樂為核心的企業團體，將以創造「感動」的型態來連結全世界的人們。為世界各地的人們追求更豐富的生活與文化，並持續不斷地位大家開創新的靈感。 6.日本山葉樂器公司---從四種層面打造品牌策略 全球最大的山葉(YAMAHA)樂器公司2003年全面加強導入品牌資產價值的營造工作，從四層面做起： 7.日本愛普生公司---從「三現主義」深耕品牌價值 日本愛普生公司(EPSON)全球知名電腦列表機與數位相片合成機的廠商代表。強調員工必須從「三現主義」，去體現及深耕品牌價值。 「三現主義」--全體員工必須到現場去、看到現場東西，並且有現實的體認，才能有效解決問題，並好好服務顧客。 7.日本愛普生公司---從「三現主義」深耕品牌價值 常務董事丹羽憲夫表示： 品牌的內涵「安心感」與「信賴感」 「顧客對EPSON產品的信賴，包含著對ESPON先進的技術、嚴密的快速服務與創新產品等的多元化與多層次的信賴感。而這些都必須從貫徹三現主義的最高共識才可以達成。」 8.結語 公司經營策略、公司願景(Vision) ，隨著競爭環境的變化而更迭，唯有企業品牌能歷久彌新---百年老店迪士尼(DISNEY) 現代企業，既然比較的是公司總市值的力量，那麼作為公司總市值最核心的部份—品牌，就更值得所有公司的經營者與管理團隊，付與更