2010年5月22日衢州新宏地产B-46号地块市调及定位报告.ppt

项目定位/项目总体发展战略 3、项目物业发展方向研判 高端高质路线——环境形象、景观资源支撑不足，风险巨大 低端走货路线——严重低估项目地块价值，经济利益严重受损 中高端品质路线——契合地块价值实际，经济利润实现的稳妥保证 综上所述，本项目开发的合理发展方向是： 中高端品质的“高层+小高层+多层”的组合式社区 项目定位/项目总体发展战略 4、实现项目物业发展方向的途径 宏观层面的思考：大环境的影响 1、衢州经济实力、城市发展趋势推动市场进入上升期，为中高端项目发展提供了良机 2、人口以35-60岁年龄为主，换房需求是长期主流为中高端项目发展提供消费基础 3、但市场供求失衡已久，大户型常年消化10%左右，需要严格控制风险 中观层面的思考1：市场发展现状 1、走产品创新兼具园林，建立高端形象、高赠送面积和附加值的价值发展模式 2、产品打造三大原则：容积率分解出洋房组团|景观高层为主|产品附加值赠送设计 3、其中社区打造可从园林、建筑风格立面、产品创新三方面重点打造 中观层面的思考2：目标客户群需求特征 1、主力需求的产品户型面积集中在80-100平米2房、小3房，120-140平米3房 2、普通客户更关注产品附加值的打造，关注产品》配套》园林 微观层面的思考：如何打败竞争对手？ 竞争策略1：以高性价比产品启动，注重园林展示的打造 竞争策略2：高层控制面积控制总价，降低竞争对手分流可能 竞争策略3：户型附加值设计，打造户型最好的高端社区 竞争策略5：园林和风格立面的打造，提升项目形象和品质 竞争策略6：重点针对园林、建筑风格和立面、户型创新 机遇好，但需要控制风险 尊重市场发展与客户需求的客观规律，寻找客户认可市场空白的 决胜竞争可实施的战术 项目市场定位 项目总体发展战略 ※ 项目属性定位 ※ 项目客户定位 ※ 项目产品定位 ※ 项目定位/项目属性定位 主城南·15万平米·法式世界籍生活社区 【主城南】 经开区区域认可度不高，是衢州人不太关注的区域，项目必须跳脱本区域而融入 到城南片区中，借此弱化经开区的不良影响。 【15万平米】 将项目的规模优势进行凸显，向市场传递一种实力与品质感。 【法式】 提出“法式风情”概念，彰显项目的核心生活主张，向市场传递项目与众不同的品 质和生活人文气质。 【世界籍生活社区】 “世界籍”体现一种跨越国界，同步世界的生活方式与内涵，丰满和提升项目“法式风情” 概念的内涵，同时彰显项目的品质、层次。 项目市场定位 项目总体发展战略 ※ 项目属性定位 ※ 项目客户定位 ※ 项目产品定位 ※ 项目形象定位 ※ 项目价格定位 ※ 项目定位/项目客户定位 1、客源群体构成 游离群体 特定群体 一般性群体 客源类型 投资，第二居所 外来置业者、投资 婚房，落户 周边租房客；经开区工作生活者；在衢州打拼 的“准衢州户”；周边县城的“进城族” 首次置业、改善置业、移民落户 地缘客群、其它区域客群。以老师、医生、公务员、年青精英白领和个体工商业者为主 需求类型 地域和职业 项目定位/项目客户定位 2、客户特征及需求分析 中 中 升值 规避投资风险，对开发商的信誉和诚意比较看重 总价要求低，地段有升值空间 多次置业 投资者 标志性、远景 中偏高 荣耀感 落户 喜欢昭示性好，景观配套品质好，社会形象高的社区 弹性较大，大户型偏多，不是太注重价格 周边县城富裕阶层 进城族 高 高附加值，实用的户型会很有兴趣 高 短期内会有所顾忌，通过销售引导大多能解决 认同度 久居衢州的“非衢州人” 讲究效率独立时尚 具有极强地域情结 生活或工作定格在地块周边区域 典型特征 区位、落户 格调、品位 价格 价格区位 重点问题 高 中 高 中偏高 契合度 比较习惯杂乱的环境，对区位要求比较单一，家庭责任感强，希望能落户衢州 喜欢快节奏的都市生活，注重时间成本，有身份感和高格调方面的需求 地缘感情比较强，生活和交际圈子成熟，不愿迁离。有组团购买倾向 对配套和交通等生活成本问题比较关注，舒适性和身份感居次 心理需求 三房以上。 一般不求大，两房为主，喜欢富于变化和时尚的空间如错跃层 一般家庭人口比较多，需要三房或者更大，对品质无特别要求，但对价格敏感 弹性较大，三房普遍能接受。偏重实用，喜欢附加空间 物业需求 在衢州打拼的准衢州人 年青精英白领 城南片区群体 一般性自住群体 客户群体 项目定位/项目客户定位 3、项目客户定位 巩固本区，拓展南区 立足衢州，吸引周边县镇 重点客户群 核心 客户群 游离、偶得客户 重点客户：城南板块及其他板块的客户、周边县镇进城置业客户；其它区域企事业单位白领、私营小业主、二次置业者；房地产投资者。约占40% 多次置业者/看好区域投资价值的投资者/少量外来衢州的置业者，约占1