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美国在线音乐市场解析 　　现代科技带动了美国在线音乐市场的发展,它向人们展示了数字音乐时代的美好前景,但在发展过程中,在线音乐市场同样面临着挑战与机遇。本文从历史的角度,通过对该市场利益主体关系的逻辑解析和大量数据的分析,旨在宏观把握美国在线音乐市场发展的历史与现状,找出成就与不足,把握趋势,为我国在线音乐市场的发展提供参考信息。 　　 　　一、市场的利益主体 　　 　　像典型的市场,在线音乐市场的产品也是从企业由流通部门传递至消费者。为了简洁明了,鉴于唱片公司同时具有音乐产品的版权和发行权,用唱片公司代表音乐产业的生产者最为可靠。数字音乐产品通过在线音乐提供商(OMP)从唱片公司传递至消费者。与传统市场不同的是,这里没有货物的运输,同时电子支付和下载构成了支付手段和产品分配。整个流转过程如下:用户通过体验在线音乐提供商网站上的音乐样品,通过电子支付购买所需音乐的下载权。在线音乐提供商可以通过媒体管理技术对用户消费行为予以控制,如是否允许将音乐刻录至光盘、是否允许复制音乐、是否允许音乐在不同的计算机下载等等。在线音乐提供商的这些特定的媒体管理权限是由唱片公司赋予的,作为回报,唱片公司可以从在线音乐提供商那里获取版税。 　　 　　二、市场规模与营销方式 　　 　　美国的在线音乐市场规模巨大,名列世界之首。2008年,美国在线音乐行业的“点餐式”下载(a-la-carte downloads)和订制服务 (subscriptions)两项业务的销售额预计将达到18亿美元,比2004年的1.87亿美元增加十倍。虽然受到免费的音乐文件共享行为的影响,但以上数字仍然表明在线音乐市场正在迅速发展和壮大。苹果公司的iTunes音乐商店的成功表明,消费者愿意为在线音乐支付费用,这样他们便可以随时随地收听高质量音乐和享受丰富的服务。 　　2002年,美国在线音乐付费下载和传统音乐产品(音乐光盘、唱片、影碟等)的网上订购的总销售额刚刚超过10亿美元。Informa Media公司曾预测到2008年该数据就将达到39亿美元。其中,仅“点餐式”下载和订制服务的收入达到18亿美元,其余收入则来源于传统音乐产品的网上订单。 　　 　　三、面临的挑战 　　 　　以上数据虽然鼓舞人心,但是音乐产业仍然不能忽视盗版行为给音乐零售等行业带来的业绩下滑。音乐零售业在1999年达到了145亿美元销售额的高峰后,随后其收入便滑入了每年9%递减期。在2003年,美国唱片业协会(RIAA)①的报告表明其产品总销售额为119亿美元,与2002年相比,亏损了6%。与此同时,传统音乐产品单元的销售额遭遇了同样的困境,从1999年12亿美元下滑到2003年的8亿美元。 　　从全球角度看,国际唱片业协会(IFPI)估计:2002年盗版给音乐行业造成了46亿美元的损失,比2001年高出了7%。Informa Media公司称:如果将私人擅自分享音乐的行为加以考虑,估计损失应该更高,仅2004年该行为让音乐行业流失额近24亿美元的资金。 　　为了遏制私人擅自分享音乐产品的行为,2003年美国唱片业宣布当它认为存在非法的音乐文件分享行为时,它将通过法律途径要求网络服务提供商(ISP)提供相关消费者信息。通过这些个人的联络资料,美国唱片工业协会将史无前例地对个人进行法律诉讼或展开庭外协商。有趣的是在这一申明刚发布的几周里,私人分享音乐的行为迅速下降,但过了一段时间后,该行为又到了以前的水平。 　　 　　四、理性对待P2P网络 　　 　　在目前的市场上,唱片业除了盗版外,最有针对性的另一个实体就是P2P②文件共享网络。虽然这项技术的发明者Napster公司在2001年消亡,但是在美国每天仍有400多万用户在使用它。根据文件共享研究机构BigChampagne的报告,2003年该网络上有大约8亿2000万首音乐存在,到2004年这个数字变成了10亿首。最重要的是,这些数字音乐的传播和下载都是免费的。 　　在在线音乐提供商看来,用户寻求免费的音乐产品行为正在消解唱片公司和在线音乐提供商的市场,它们的价格竞争只是收费与免费的竞争,而它们必须负担音乐产品版税成本,这是一种必输的比赛。因此,限制免费文件传递行为比降低产品成本显得更为重要。 　　对于唱片公司,它们对音乐共享的利弊很难下确切的结论,美国唱片工业协会在很久以前就声称音乐文件在网络上的非法传播降低了音乐产品的销售量,但同时它又得出了“用户在下载了免费音乐后会产生稍后购买音乐光盘的动机”这么一个看似自相矛盾的结论。另外在2002年,哈佛大学商学院通过对美国境内音乐专辑的免费下载量和专辑的实际销售量数据的比较,研究表明没有明显的统计数字能够证明免费下载降低了音乐产品的销售量,进一步分析表明,文件共享对专