2014年09月苏州绿地中心10月推广方案.ppt

建立苏州乃至长三角首个上流社会圈层，为客户带来资源、人脉、财富的新圈层。 上流社会圈层不是体现在物质上，而是高端人文的传承。绿地有实力、有品牌、有人文可以形成引导。 绿地可以为他们建立一个真正的圈层，而非普通的客户会。 锁定大客户群体，由此圈层为核心进行营销。 建立苏州绿地客户的专属圈层 客户会名称建议 湾流汇 资源圈层：人脉圈、财富圈、社交圈，事业与家庭双赢 人文圈层：房地产不是很久的，但文化却是很久，为下一代留下可传 承的人文理念 玩家圈层：累积一定财富之后对人生的淡定和从容，更希望自我价值 的高度实现 备选名 湾岸俱乐部 泊爵会 绿地CLUB 【苏州房市】 8月住宅成交76.47万方，供销比1.13。本月住宅市场供大于求，市场供比平衡，相比上半年，供销比走势趋稳。 8月住宅市场存量854.23万方，出清周期达12.91个月，达到历史高期，库存压力依然较大，价格上涨空间减少。 综合分析：苏州90㎡以上住宅限购解除，8月上中旬表现平淡，下旬成交量直线上涨，住宅市场环比同比双双上扬，量价齐升。同时由于苏州新开工项目多，大部分开发商实施了“低价策略、特价房”放大促销等营销手段后而导致的上涨态势，但由于苏州出清率仍高达13个月，供大于求，房价上涨仍然有限。 Part.1 市场状况简述与判断 Part.2 泊珑湾32#去化、别墅推广 Part.3 创新活动把控与执行 【10月目标与计划】 32#楼剩余去化是10月份主要任务，因115㎡—-143㎡中间户位置、景观较差，实施“明打稀缺、暗促销策略”； 别墅的圈层建立，考虑到别墅销售已经进入尾声， 建立泊珑湾业主顶级俱乐部，继续稳固扩大品牌影响力； 【讲稀缺、暗促销、快走量】 低迷市场机遇： 32#是景观最好的、最后一栋的高层户型；特价房促销模式在低迷市场容易被接受，去化较快。 由于苏州限购令放开，对泊珑湾90㎡以上户型的冲击较大，也由于苏州湾乃至苏州开始了激烈的价格战，盲目陷入价格战不利于未来销售推进，因此，建议在稀缺“噱头”主打上，以“差别化和闪购”营销模式为核心，实施“特价房、暗促销”等促销形式。 10月营销挑战： 营销总纲： 【32# 10月营销推广思路】 面积区间：115-143㎡（115㎡较多） 单价区间：12000元/㎡以上。 户型特征：两梯三户，户型方正，南北通透。 建筑特色：artdeco建筑，皇家园林，楼距开阔。 湖景资源：直面一线太湖、无遮挡、两大生态公园、苏州湾旅游度假区。 市政配套：苏州湾新中心综合配套，北外附属苏州湾外国语学校、4号轨交等市政配套。 核心价值：低密度社区、湖景、稀缺价值 32#楼基本情况 目标客户重新定位： 目标客户：中层次改善性客户； 分布区域：以吴江周边乡镇为主，苏州、上海为辅； 年龄层级：以25—35岁为主； 客户职业：普通白领、中层管理者、投资客； 客户收入：年薪10万以上； 购买动机：品质改善性； 客户关注：环境品质、区域潜力、综合配套、轨交、学区。 由于32#楼剩余房源为景观、位置较差的地方，相对户型较小，所以目标客户层次有所下降，基本定位为：改善性客户。 苏州 市区 4% 吴江市区、周边乡镇 94% 上海 周边 2% 【客户分布】 本案 32#推售难点： 推售难点：剩余115㎡中间户房源较多； 自身原因：楼层低、景观差；采光通风效果差；单价总价高； 区域矛盾：中端客户购买本案看重配套，周边配套现仍缺失。 外围市场：楼市大环境低迷，竞争对手低价入市； 限购解除：吴江原本不限购，解除限购后反而分流了本案客户。 针对32#户型客户关注点比重分析 品牌 价格 太湖 地段 公园 学校 交通 户型 园林 15% 25% 25% 5% 5% 5% 5% 10% 5% 由于32#剩余产品的目标客户，相比之前高楼层的客户层次有所下降，这类客户比较“务实”，看重“优惠力度、付款方式、景观、价格”等景观舒适度及整体性价比。 因此在推广诉求上主要表现“最后一栋的购买时机”，重点展示区域规划、未来价值、优越配套、资产增值空间，并通过促销策略展示性价比，逼定客户出手。 产品对应客户 促销活动主题 强调 产品的 特惠性 银十钜献，感动“惠”馈 绿地22周年“金秋感恩季”,全球大行动！ 32#推广主题 强调 最后机遇的稀缺性 仅此一幢，此后再无 115—143㎡太湖一线景观高层 火爆热销，有限席位递减中 1线太湖+3座公园+4号轨交+15年学府 报纸广告 1线太湖+3座公园+4号轨交+15年学府 仅此一幢，此后再无 115—143㎡太湖一线景观高层 火爆热销，有限席位递减中 传单海报 1线太湖+3座公园+4号轨交+15年学府 仅此一幢，此后再无 115—143㎡太湖一线景观高层