第三章 产品策划 （涉外）市场策划与营销地教学课件.pptVIP

（涉外）市场策划与营销 主讲：潘心雄 第三章 产品策划 第一节 产品策划的基本内容 产品策划是什么？ 1..处理产品从诞生到报废的全过程策划 2..从核心产品策划到形成产品、延伸产品的策划 3..企业使自己的产品及其构成顺应市场需求的动态和市场开发活动 产品策划的内容 旧产品的改良思路 功能的改变：功能、设计 品质的改变：材料、品质 式样的改变：色彩、大小、包装、形式 旧产品的开拓思路 开拓新用途 增加使用者 激励使用者多用或常用 开发消费者的产品暗示意义 剔除旧产品 剔除旧产品应注意 产品线安排：新旧产品间要协调配合 选择适当时机：新产品的推出和旧产品的撤退安排适当 存货处理善后：以减轻风险，如转移市场。 新产品开发的作用 社会发展的需要 确保企业成长所需的利润 减轻市场竞争压力，增强竞争实力 充分利用企业闲余生产能力 防止技术过时，维持企业技术资产 第二节 产品策划的流程 产品构想 产品的构想主要包括三个方面 第一、调查顾客的需要和欲望，确认产品开发的方向 第二、分析公司经营环境，找出企业的优势和问题所在 1、内部环境 2、技术环境 3、外部市场环境 产品开发或创新定位 1、核心产品的质量创新（耐久性、可靠性、准确性、易操作性） 2、产品品种创新，满足市场上消费者个性化需求 3、产品包装创新，美化产品，满足心理需要，便于辨认和购买（无声的推销员） a.灵活运用技巧（双重用途包装、配套包装、等级包装、附赠品包装） b.包装应体现社会和消费者的需要 c.包装要和产品实体相协调 产品品牌的重新定位 品牌重新定位的主要策略是品牌扩展，品牌延伸和赋予品牌新的含义 产品线创新的主要途径：a.产品线延伸 b.产品线现代化 c.产品线特色化 产品组合创新主要途径：a.扩大产品组合 b.缩减产品组合 针对新产品特点策划市场推广 从市场策划的角度研究产品。找出产品独特的策划点 对要进攻的目标市场进行详细的调查和分析，找出产品进入市场的切入点 根据调研资料确定产品的定价策略 确定进入市场的营销渠道 根据产品特点和市场特点制定促销策略和广告策略 实施策划策略并根据实际情况调整 产品策划的实施应关注的内容 产品的生产与存货数量的状况 经销商的选定与产品的运输 针对经销商和消费者的促销工作 销售服务的准备工作 产品宣传工作的组织 选定产品代理商，选定媒体 寻找独特的销售主张，设计广告 公共关系的准备和实施工作 计划的变更与调整 对于产品策划的控制措施 关注实施后市场的反映，确定是否有必要修正计划方针和计划细节 分析变更计划对企业产生的影响 确定是否变更计划，将决策内容准确无误地传递给实战部门 当产品策划实施后，观察其成果，确定能否进一步地发展计划 总结计划制定与实施的经验和教训 第三节 产品定位策划 产品定位策划的原则 创新原则，“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色。以新的角度，传递某些新的方面的“最先”和“第一” 特色原则，即想方设法体现产品的个性，力争与同类产品相区别 主导原则，抢先夺标，争当第一，争当霸主 补缺原则，善于发现有利于挤占空隙的因素，见缝插针 产品定位策划的步骤 探寻市场机会：发挥价格优势，产品特色优势和服务优势 挖掘市场细分：关键点在于熟知消费者与竞争者，紧扣“差异性” 选择目标市场：以已有竞争产品为参照，了解消费者不同需求，找出竞争对手的弱点 制定定位策略 传播定位观念：借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的听觉语言和生动的视觉形象，并迅速传递给广大消费者 产品定位的方法 产品差异定位法 主要属性/利益定位法 产品使用者定位法 使用定位法 分类定位法 针对特定竞争者定位法 关系定位法 问题定位法 第四节 新产品开发策划 新产品开发的流程： 1、寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念 4、制定市场营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市 新产品策划的注意事项之一 新产品是否能够利用目前的销售渠道？ 新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？ 质量相同时，其他品牌的竞争产品是否较便宜？ 是否具备比其他厂商的竞争品更优异的特色？ 产品是否具备持续及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？ 是否能够把握国内外市场的顾客？ 新产品是否能够提高旧产品的销售量？ 是否不受季节的影响？ 若有独特的设计或发明等，是否能够申请专利予以保障？ 新产品策划的注意事项之二 以目前的生产设备，是否能够顺利地实施商品化？ 以目前的知识及技术人员是否能够将产品予以商品化？ 原料的供应能否垄断？ 新产品是否能够满足市场的需求？ 新产品是否容易打入市场？ 新产品的消费者是否有逐渐增多的希望？ 新产品是否为新市场的最终产品？ 新产品是否属于未来