《非诚勿扰2》中隐性广告的研究和分析.docVIP

《非诚勿扰2》中隐性广告的研究和分析 　　［摘 要］ 冯小刚曾经利用贺岁片这面大旗杀出了中国电影发展的路子，他也是中国较早的使用隐性广告的人。《非诚勿扰2》中的隐性广告有一些为了广告而损害了剧情，而另外一些，则是相对比较纯熟的广告植入。在不影响剧情的基础上进行适当的广告植入，不仅有利于分担票房的压力和风险，而且有助于提高电影的收益，使电影有更多的资金进行艺术上的挖掘和提高。 　　［关键词］ ??《非诚勿扰2》；冯小刚；广告 　　 　　说到中国电影中的隐性广告，不得不提的就是冯小刚。在20世纪90年代，国内电影市场一片低迷之际，冯小刚举着贺岁片的大旗，一路高歌猛进，为中国电影杀出了一条生路。到今天为止，冯小刚毫无疑问占据着贺岁电影的最高山头。而强调艺术和商业并举，“让票房说话”的冯小刚，在其冯氏幽默和喜剧中植入商业的广告，早已是炉火纯青之事了。从最初的羞涩植入广告到如今的悍然与批评者对骂，冯小刚在书写自己的票房神话的同时，也在不断地刷新隐性广告的纪录和历史。 　　一、冯小刚与隐性广告 　　所谓隐性广告，是相对于“显性广告”而言的，主要因为它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。 　　在冯小刚的第一部贺岁片中，冯小刚的隐性广告明显比较羞涩，非常的小心翼翼，只是很含蓄很害羞地稍微提了那么一下，或者在镜头前面就那么晃一下。在最初的隐性广告中，并没有得到社会的广泛关注和激烈的讨论。但是，从1997年到2010年的贺岁片，冯小刚在贺岁片的艺术性和商业价值的追求之间，行走得愈发熟练。 　　2008年的一部《非诚勿扰》，据冯小刚自己说对广告之多已经达到不好意思的地步。甚至在宣传的时候就先致歉说广告太多。2008年12月14日《非诚勿扰》的全球首映礼上,冯小刚就为影片中随处可见的植入式广告向观众和媒体道歉:“在电影里放这么多广告不是什么值得溢美的事,我在拍摄的时候老为这事生气。其实拍电影肯定是不应有这么多广告性质的东西加入的,我已经把能推的都推了。最不愿意这么做的是我,但观众最后骂的也是我。最后只能是互相妥协,你也得为投资方考虑,要是没有广告,我们需要的庞大的资金从哪儿来啊?我只是力求不要做得太生硬……”但是，这部电影仗着冯氏喜剧的幽默和葛优的冷幽默的经典台词，还是有着很好的票房效应。这部电影是冯小刚的植入广告被讨论得比较激烈的一次，而借助这个广告的西溪和北海道均成为著名的旅游胜地。可以说，在考虑票房和效果方面，《非诚勿扰》是非常成功的一部电影。它不但使冯小刚和制片方都赚得盆满钵溢，而且电影的幽默和好玩使其在艺术性上也并不低。更重要的是，西溪成功地通过这部电影的展示使其成为一个旅游胜地。尽管《非诚勿扰》拍摄用过的那条小船经过了风雨的摧残已经变得很是破旧和丑陋，但是不妨碍人们在那条船旁边留影纪念。 　　二、《非诚勿扰2》中隐性广告的分析 　　2008年《非诚勿扰》的巨大票房和成功的案例，使其走上了拍摄续集的道路。续集很明显就是为了圈钱。王朔的编剧使得电影更多在谈爱情的同时，用一种调侃的方式进行了人生的探讨。同期的《让子弹飞》，随着姜文“站着把钱赚了”的话的流行，冯小刚不小心就被人和姜文站在一起对比了下。在面对“站着挣钱容易还是坐着挣钱容易”的提问，冯小刚回答：“躺着挣钱最容易。”这句话是否是冯小刚的原话并不知道，但是无疑冯小刚因为这句话成为商业追求而不顾影片艺术价值的一个案例。 　　在《非诚勿扰2》中，据说被发现的广告有20多个，而在网络上比较多的转载文章中称至少有十个隐性广告，但是，冯小刚针对这些文章发表自己的意见，认为贴片广告不应该全部算在自己的头上。“所谓的贴片广告，其实只是指经过广电总局的批准，在每个电影拷贝上最多不能超过8分钟时长的广告。而在这8分钟之后的广告，就完全是影院自行增加的――它应该叫做‘影院广告’更合适。”而在影片的广告中，冯小刚则说明海南的旅游地是免费的。 　　在《非诚勿扰》中，最成功的植入式广告便是海航了。美丽大方仪态万方的舒淇站在客舱的门口，一遍遍地说：欢迎乘坐大新华航空……而在之后的舒淇拉着空姐专用的拉杆箱在美兰机场款款走近，多少航空公司的形象广告立即变得灰头土脸。毫无疑问，作为空姐的舒淇在客舱门口与旅行的葛优重逢，影片在这里植入的广告则是比较艺术化，也是值得欣赏和赞同的。 　　而在《非诚勿扰2》中，北京旅游局在影片还没有上映即大肆宣扬广告植入的成功。但是在影片中，葛优与舒淇在慕田峪长城求婚的细节则显得有些突兀，笔者在看到这里的时候，就觉得这个场景颇有点莫名其妙，但是，这个镜头在一些视频网上居然作为倒计时广告不停地进行播放。但是，在北京的旅游广告上，