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从《非诚勿扰2》看广告对电影作品创作的影响 　　［摘 要］ 2010年岁末，冯小刚导演再次以《非诚勿扰2》面对观众，承接上一年同名作品的“冯氏幽默、笑颜人生”风格的同时，加大了广告的投放力度，将广告元素在电影中应用到了极致。电影作品能借助广告丰富其盈利的手段，促进电影事业的发展。广告借助电影的传播优势能够更为生动和有效地传递商品和价值，同时对电影的创作过程和创作手法产生显著的影响。电影和广告需要在保持各自品格的基础上共同发展，形成良性的互动关系。 　　［关键词］ 《非诚勿扰2》； 视觉文化； 广告； 电影镜头； 电影场景； 电影剧情 　　 　　匈牙利电影理论家巴拉兹提出了“视觉文化”的概念，并且认为电影的发明标着视觉文化新形态的出现，他认为，“电影将在我们的文化领域里开辟一个新的方向。每天晚上都有成千上万的人坐在电影院里，不需要看许多文字说明，纯粹通过视觉来体现事件、性格、感情、情绪，甚至思想。”①因此，电影不仅是一种娱乐的方式，还改变了人们的生活方式和思维方式。或许正是电影的“视觉化”魅力让其成为与市场经济合谋的广告媒体，甚至这种媒介已经不是公共空间的一种孤立的商业促销行为，其影响已经远远超出经济领域，开始融入人们的意识形态中，左右人们的社会生活。 　　“电影就是这样，你说它是什么，它就是什么；你认为它应该怎样摄制，它就可以怎样摄制；你觉得它必须拥有哪些功能，它便能拥有哪些功能。一句话，电影什么都是，什么都能做。”②尽管这种说法有些夸张，不过或许就是这样一个朴实的描述，可以概括出现阶段电影与商业广告之间的“剪不断、理还乱”的关系。广告成为影视作品中一支看不见却无处不在的力量。但是，将“植入广告”“软广告”这一系列概念推上银幕并为中国观众熟知的当属冯小刚的电影作品。2001年的《大腕》到2009的《非诚勿扰》，冯氏电影和广告划上了密切关系。2010年的岁末，冯小刚再次以《非诚勿扰2》（下文简称《非2》）面对观众，在承接上一年同名作品的 “冯氏幽默 笑颜人生”风格的同时，更是增加了电影中广告植入的力度，从而使《非2》充斥着商业化的光影和气味。 　　一、电影作品中广告存在的合理性 　　当代英国著名艺术批评家约翰#8226;伯格认为：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。”③随着图像信息的急剧增加，一方面看图成为人们获取信息的重要途径甚至是习惯，改变了人们的认知方式和价值体系，左右着人们的判断和思维过程；另一方面，人们在看图的过程中，不断地提升自身的审美能力和审美水平，对各种视觉化信息的要求也越来越高。越来越多的消费者厌倦了每天频繁接触的广告信息和广告传播形式，而电影借助其独特的视觉艺术语言和“沉浸式”的观影互动成为商品展现其“可视”形象的有效载体。 　　电影文化是一种消费文化，也是一种时尚文化，商品和广告成为电影作品必备的时尚元素，赋予了电影作品以时尚感和时代感。同时，电影制作过程中庞大的开支急需商业血液的输入和商业雨露的滋润。《天下无贼》投资成本为3 000多万元，但是植入式广告总收入高达2 400多万元，占投资成本的80%。④唯美主义作家王尔德认为，不是艺术模仿生活，而是生活模仿艺术。⑤艺术弥补了生活的不足，又为生活提供了新的选择，这或许是对电影和广告之间关系最唯美的评价。 　　电影和商业广告之间的互动关系表明，商业广告益于增加电影的商业回报，并能充分施展电影创作者才华，突破常规，实现创新。不过，当艺术家展开艺术创作的时候，其思维路向可能不知不觉间围绕着信息提供的原料转动，从视角、题材、喻点等选择中不同程度地被信息左右，想象和创作顺着信息的指向展开。⑥大量的广告信息势必会对电影作品本来的面貌产生影响，或是改变原有镜头的构成方式，或是对场景设置产生影响，甚至会对剧情发展产生影响。这种影响虽不易为观众发现，也不必然影响最终成型的影片上映，但必然会造成电影作品质量的下降，挫杀观众期望值。从更为长远的角度看，这会让电影产业和广告主两败俱伤，因此，找到两者之间的协调发展之道成为当务之急。 　　二、广告对电影创作的影响 　　（一）广告影响电影镜头语言的应用 　　电影是通过镜头语言来完成叙事过程的，镜头语言是最能体现电影创作艺术加工和艺术创新能力的元素。电影镜头的构成方法在长期的拍摄实践中形成了一定的规律，电影镜头的应用过程和方式是电影创作者根据电影艺术表现的要求从整个作品的完整性角度加以把握，并在事先制定好具体的拍摄计划的基础上实现的，不过广告的加入，改变了这种艺术创作的流程以及方式。 　　广告出现在电影的某一镜头中，从广告主的角度来看，需要尽量展现商品的某种特性，或者能够完整展现该品牌的特征，借助视觉传播的效应实现商品与观众在银幕幻觉中积极的互动。这对导演原先设计的镜头的组接