豆争——美的九阳之战.ppt

这是一场大河里的大鱼 豆浆机市场的未来 市场不变的只有变化本身！ THE END THANK YOU * 九阳VS.美的豆浆机之战 豆争 Legumes ’s War 2008年在金融危机的影响下，传统家电行业一片惨淡。但受三聚氰胺事件影响，豆浆机市场异常火爆。 2008年市场出货量由2007年的400万台猛增至800万台。豆浆机的市场零售量增长约180%，零售额增长了210%。 小家电毛利率一般在30%左右，豆浆机则高达40%，远高于其他微利家电产品。2009年豆浆机营销战在所难免。 一场危机引爆一个市场 九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、……，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一。 豆浆机 豆浆机 2008年，美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。2008年整体实现销售收入达900亿元。 2008年美的集团综合营业收入达900亿元人民币。 2008年经过暴风雨般的成长九阳营业收入同比增长72%,方达43.2亿元，从营业收入而言九阳不及美的的的1/20。 VS. VS. 第一台豆浆机为九阳发明，专注豆浆机市场15年，作为品类的开创者2008年九阳豆浆机占市场86%以上的市场份额。 美的于2009年初高调宣布进入豆浆机领域，力争在两年之内达到35%的市场份额。 小河里的大鱼的战争！ VS. 这也是一场后来者追赶者 领导者先行者的战争 优势 经过多年高强度竞争，成熟的营销团队与体系。 美的集团在国内家电市场强大的通路优势。 强大的财力后盾与企业规模实力。 以挑战者身份赢得多次巅峰对决的信心。 2009年上半年推出15款新品豆浆机 投入3亿元兴建全球最大的豆浆机生产基地 品牌专卖店已达3000多家 国内主要家电渠道全面覆盖 美的的发家史就是一部后来者力争上游，强力挑战行业领导者的历史。 2008年之前格力已称霸空调市场十数年之久，2008年之后美的利用空调“变频”升级之际，力压格力成为空调市场新的NO.1。 2000年之前微波炉市场，格兰仕占据90%以上的市场份额，2008年美的已与格兰仕平分秋色。 …… 今天在豆浆机市场，美的将会怎么做？ 豆浆机，换代了！ 豆浆机换代了，早该换了，每天泡豆太麻烦， 美的无网干豆豆浆机，新一代不用泡豆想喝就打 豆浆机换代了？美的无网干豆豆浆机， 无网设计清洗更方便 豆浆机换代了! 这个好，不锈钢比塑料的更结实卫生。 美的无网干豆豆浆机，三大技术创新 喝豆浆更方便、更美味、更健康 豆浆机，要买干豆的！ 豆浆机，选美的！ 在美的豆浆机出世之前，没有人想过豆浆机有干豆湿豆之分； 倘若美的豆浆机是干豆豆浆机，那么谁是湿豆豆浆机？ 倘若美的是易清洗更方便的豆浆机，那么谁是不方便、难清洗的豆浆机？ 定位不仅是给自己定位，也是在给对手定位！ 豆浆机换代了？ 不，是豆浆机市场的营销模式换代了！ 以旧换新 超值赠品 特价购机 仅仅一条TVC是不够的！ 换代！！！ 特价机型——价格战！ 豆浆机毛利率较高，有降价空间，美的实力强大，打得起价格战！ 以旧换新——谁新谁旧？ ， 大家电市场很普通的路演，豆浆机市场却是头一回。美的以旧换新，也在以“大”压“小”。 EVENT—巩俐代言体育赞助 以美的小家电（豆浆机、微波炉……）整体进行赞助与代言，分摊了豆浆机的营销传播成本——九阳玩不起！ 干豆湿豆——论战！ 通过媒介网络挑起干豆湿豆之争，借九阳之力，抬高美的豆浆机“身价” 九阳，反击！ 市场竞争的三个层面，产品、品牌、资本； 九阳应该在那一层面进行反击？ 整合传播的两类工具：线上、线下 九阳应该如何组合应用？ 反击，如何反击？ 喝豆浆啦 好豆浆要精磨 九阳专利五谷精磨器 好豆浆超浓超细超香 精磨好豆浆，九阳豆浆机 五谷精磨器——占位精磨 以精磨对抗无网，以“五谷精磨器”专利凸显专业，对美的以牙还牙！ 五谷精磨器—线下纪录片 以精磨对抗无网，以“五谷精磨器”专利凸显专业，对美的以牙还牙！ 专注十五年——诉求专业 1994年生产第一台豆浆机 28项专利 市场占有率80%以上 好豆浆的标准：精磨、精熬、精控 精磨好豆浆，九阳豆浆机 豆浆机的开创者和领导者——软性攻势 低价无网新品——直面价格战 九阳推出同样无网的低端豆浆机，与美的无网干豆豆浆机抗衡。（此时距美的上市已有半年之久） 以“五谷精磨器”与“无网干豆”概念对抗性传播是否明智？ 消费者是否认可好豆浆“精磨、精熬、精控”的标准？ 九阳低端无网系列产品是否能对美的形成有效拦截？ 4、“专注豆浆机十五年”为主题的企业形象传播能否讨好消费