2012年9月初级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司针对该市卷烟消费者消费行为和习惯开展了集中调查，调查问卷见下图： 某市烟草公司卷烟消费者消费行为和习惯调查问卷 调查地点： 　　调查时间：2012年 月 日 您好，我是某市烟草公司调查员，我们在进行卷烟消费行为和习惯调查，谢谢您的合作！ 1．买烟时正好遇到缺货，您会怎么办？（单选） □（1）马上离开换家店□（2）主动选择替代品牌□（3）营业员推荐后选择其他品牌 2．您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） □（1）A品牌□（2）Ｂ品牌□（３）Ｃ品牌□（４）Ｄ品牌□（５）其他品牌（品牌名称：　　　　） 3．您选择它的原因是什么？（单选） □（１）品牌知名度高□（２）包装吸引我□（３）口感舒适□（４）价格合理□（５）其他原因：　　　　 1．调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（7分） 2．与调查问卷客观的数据比，一线人员反馈的信息更加形象鲜活，请根据一线人员信息反馈的特点和落实方法的有关内容，判断下列表述是否正确。（正确得打“√”，错误的打“×”）（6分） （ ）一线反馈的信息基本是市场现象的客观反映，所以信息比较具有代表性。 （ ）反馈信息的质量难以控制，是由于一线人员工作经验、态度、技能存在差异造成的。 （ ）信息反馈形式的总体原则是要注意内部信息报送路径，报送时间可长可短。 （ ）一线人员市场环境“看三圈”的第一圈为商圈环境，即门店设计。 （ ）客户经营“提三问”的三个维度是市场维度、品牌维度、客户维度。 （ ）品牌动销“重三查”指的是检查门店库存、销售价格、卷烟柜台陈列。 第二题：市场分析（12分） 开展市场分析是客户经理小张的重点工作。在分析过程中，小张总能很好地把握分析要素，通过分析步骤和维度观察市场状况及其变化，从而不断发现市场机会。 1. 请具体说明市场分析包含哪些要素？（8分） 2. 请问“社会动销情况”、“货源满足率”分别属于市场分析的什么维度？（4分） 得　分 评分人 二、品牌营销 (共40分) 第三题：品牌信息管理（10分） A品牌在甲地区已经投放两年时间，但近一阶段卷烟销量一直停滞不前，A品牌所属工业企业决定从品牌竞争力、品牌生命周期、品牌营销效果三个方面对该品牌进行调研，作为品牌诊断和评估的重要依据。 1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分） （ ）零售客户盈利水平属于品牌竞争力调查内容。 （ ）零售客户的存销比属于品牌竞争力调查内容。 （ ）区域畅销的原因属于品牌生命周期调查内容。 （ ）营销工作的进展情况属于品牌竞争力调查内容。 （ ）品牌市场表现调研包括品牌竞争力调查、品牌生命周期调查和品牌营销效果调查。 2. 请问在品牌营销效果调查中人员促销的调研主要包括哪些内容？（5分） 第四题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司新引入A品牌卷烟，为了做好A品牌卷烟销售，公司管理者收集同类产品的市场情况，作为A品牌卷烟市场细分的参考，并根据市场细分的程序确定目标市场：第一步是收集研究信息、第二步是界定相关市场、第三步是确定目标市场、第四步是选择细分依据。为了全面做好A品牌导入期的销售，企业针对每一个细分市场都予以足够的重视。 1. 请问A品牌定位的过程应包括哪些步骤？（3分） 2. 请指出该公司管理者针对A品牌的做法存在的问题并进行改正？（8分） 3.请问该企业按照什么步骤选择A品牌卷烟的细分依据？（4分） 第五题：品牌营销终端操作实务（15分） 某市烟草公司客户经理小张采取了“AIDA”推销模式向零售客户赵某开展新品推荐。小张随身携带样品烟，让客户品吸并看烟的包装和焦油量等，同时通过现场示范该新品卷烟的独创科技和卖点，极大的刺激了客户的订购欲望，并通过真实销售示例增加了客户对新品牌的信心和认同，最终使客户产生了购买行为。 1. 请问“AIDA”模式的具体含义包含哪些内容？（6分） 2. 请根据“AIDA”模式的步骤分