管理产品与服务 教学课件.pptVIP

引例：养生堂的产品特色 1．龟鳖丸100％野生海南寻真 2．朵而胶囊以内养外美丽女人 3．农夫山泉有点甜 4．清嘴含片使人知道“亲嘴”的味道 一.产品管理 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。(P409) 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。 二.品牌建设(P422) 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。 Mattel’s Barbie Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950`s, while visiting Switzerland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fashion of history. 1.品牌的资产权益（Brand Equity) 产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。 根据《商业周刊》2003年调查：可口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。 高的品牌权益提供竞争优势： 由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。 品牌的脆弱性 品牌是资产又非常脆弱： 可口可乐欧洲饮料瓶污染事件； “三菱”帕杰罗安全问题事件； BAYCOL卖毒药52人死亡。 2.选择特定品牌名称 1.使人们联想到产品的利益。 2.联想到产品的作用和颜色等品质 3.易读、易认和易记。 4.它应该与众不同。 5.它体现文化内含。 雅虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心 正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水 3.品牌颜色 可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色的必然选择。 百事可乐选了红与蓝作为品牌的颜色。红色象征可乐，蓝色用来与可口可乐相区别。 柯达是黄色，因此富士是绿色。 4.品牌图形 应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受（both eyes）。 因此图形的理想形状是水平的。大概是二又四分之一个单位的宽度、一个单位的高度。如可口可乐。这种水平的外形将给你的标志图形赋予最大的视觉冲击。 5.独特（singularity）概念 在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知: 劳力士使它的表更大、更重。 哈根达斯添加更多的奶油。 人头马将它的威士忌存放得更久。 6.品牌内涵(P422) 梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)： 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者 唐装品牌建设设想 内涵－－声望(prestige)： 1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益--多有档次 3.价值--高级布料 4.文化--唐装博物馆 5.个性--中式休闲服 6.使用者--全套定制 7.品牌诞生 最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。 邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店 8.品牌维持 几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。 当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。 9.品牌竞争 可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可乐两个字，而与百事